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¿La quiere con ética?

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Vincent

Cada día, McDonald's atiende a 69 millones de personas -más que la población de Francia o Reino Unido-. Se estima que es la marca de comida rápida con mayor valor del mundo, apreciada como una opción barata para familias. ¿Pero la perciben los consumidores como una compañía social o ambientalmente responsable?.

Si no opinan así, es a pesar de los esfuerzos desplegados por Bob Langert, quien en 1988 se hizo cargo de manejar el revuelo provocado por las bandejas de poliestireno en las que McDonald's servía sus hamburguesas, a las que el público atribuía responsabilidad en el aumento de desechos en Estados Unidos. Esa tarea se transformó en una carrera de 25 años lidiando con los problemas de imagen de la cadena -dejó la compañía hace un años-.

Fue una labor titánica, similar a desempeñarse como asesor de moda de Steve Bannon (el exasesor de Donald Trump). Aparte de los desechos, tuvo que encarar asuntos como el bienestar animal, destrucción del medio ambiente, obesidad y derechos laborales. Cuando empezó, la mascota de la compañía tenía el apodo "Ronald McToxic".

Pero Langert tuvo más éxito de lo que podría pensarse. Su libro "The Battle to Do Good: Inside McDonald's Sustainability Journey" (publicado en enero), es de lectura obligatorio incluso para quienes son escépticos de la responsabilidad social empresarial.

Algunas veces, la cadena no se ayudaba a sí misma. En los 90, demandó a dos activistas de Greenpeace por imprimir volantes que informaban sobre sus prácticas. El consiguiente juicio les dio resonancia mundial y fue descrito como el peor desastre de relaciones públicas. Langert intento reducir el daño: la compañía consultó a expertos independientes y cooperó con grupos de activistas.

En ocasiones, procuró adelantarse a los reclamos y tomó medidas. Por ejemplo, recortar una pulgada de sus servilletas ahorró 3 millones de libras de papel anualmente, pero pocos consumidores lo notaron. En tanto, los ecologistas la atacaron por su impacto en la Amazonía, alegando que se talaban árboles para reemplazarlos por pastos o la siembra de soya para alimentar al ganado.

En 1989, la compañía anunció que "nunca ha comprado y nunca comprará carne procedente de bosques deforestados" y que trabajaba para limitar la expansión del cultivo de soya en dicha región. La aparición del veganismo, en medio de dudas respecto de los efectos sobre la salud de la carne, le han dado nuevas preocupaciones.

Sin embargo, para lograr el cambio no basta con que la...

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