Publicidad comparativa en el Perú: una especie en peligro de extinción
| Autor | Alex Sosa |
| Cargo | Magíster en Derecho de la Propiedad Intelectual y de la Competencia por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Abogado Summa Cum Laude por la Universidad de Lima. Con estudios de especialización en Competencia Desleal, Derecho Publicitario y Libre Competencia por el Instituto de Estudios Bursátiles de Madrid y la Universidad Rey Juan ... |
| Páginas | 21-46 |
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Publicidad comparativa en el Perú: una especie en peligro de
extinción
Comparative advertising in Peru: a species in danger of
extinction
“(…) si bien la regulación de la publicidad comparativa parece ser bastante permisiva, lo cierto es que los requisitos
de la exceptio veritatis (…) son los que hacen que sea bastante riesgoso difundir publicidad comparativa en el
Perú y posiblemente sean los culpables del poco uso de esta herramienta de competencia (…)”
Alex Sosa*
Resumen: La Ley de Represión de la Competencia Desleal, aprobada por el Decreto
Legislativo 1044, pretende evitar confusiones sobre cuándo se encuentra prohibida
la publicidad comparativa y en qué supuestos debería ser sancionada. Sin embargo,
su regulación establece restricciones que reducen los incentivos para usar publicidad
comparativa en los anunciantes.
En este artículo, el autor cuestiona la interpretación y la aplicación que se ha empleado
consistentemente, en muchos casos, a algunos de los términos contenidos en la
comparativa y explica los problemas en su regulación. Acto seguido, procede a
elaborar un análisis sobre la función económica de proteger la publicidad y cuál
debería ser la aplicación correcta de la Ley de Represión de la Competencia Desleal
respecto de la publicidad comparativa.
Abstract: The Law on Suppression of Unfair Competition, approved by Legislative
Decree 1044, tries to avoid confusions about when comparative advertising is
forbidden and in which cases it must be sanctioned. However, its regulation establishes
restrictions that reduce incentives to use comparative advertising in advertisers.
Abogado Summa Cum Laude por la Universidad de Lima. Con estudios de especialización en Competencia Desleal,
Carlos – Fundación Pons. En el ámbito laboral, el autor se desempeña actualmente como Jefe del Área de Competencia
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In this article, the author questions the interpretation and application that has been
consistently employed, in many cases, to some of the terms contained in the
aforementioned law. For that purpose, the author explains the meaning of comparative
advertising and explains about problems in this regulation. Then he proceeds to
elaborate an analysis about the economic function of protecting advertising and what
should be the correct application of the Law on Suppression of Unfair Competition
about the comparative advertising.
Palabras clave: Publicidad Comparativa, Ley de Represión de la Competencia
Desleal, denigración, Publicidad prohibida.
Keywords: Comparative advertising, Law on Suppression of Unfair Competition,
denigration, prohibited advertising.
1 Según STUCCHI,
alude expresa o implícitamente a los bienes o servicios de otro concurrente en el mercado.” Pierino Stucchi, Aplicación
de los principios de licitud sobre los diferentes tipos de publicidad comercial - Introducción sobre la regulación de la
publicidad directa, indirecta, simple, alusiva, adhesiva, comparativa, encubierta y subliminal. Ius Et Veritas Nº 34: 183.
Al respecto, PATIÑO señala que: “Para que exista publicidad comparativa, el mensaje publicitario debe contener dos
Sumario:
incentivos para difundir publicidad comparativa; 1.1. La estructura del mercado como elemento para
determinar alusión indirecta; 1.2. Confusión de conceptos entre “comparación” y “denigración”;
1.3. Problemas en la excepción de veracidad (“exceptio veritatis”) como requisito de licitud de la
publicidad comparativa; a) Veracidad por su carácter objetivo; b) Exacto, por claro y actual; c) La
En el presente artículo analizaremos la regulación
que recae sobre la publicidad comparativa en el Perú
desde un punto de vista bastante crítico, pretendiendo
de establecer algunas propuestas que permitan
incentivar en los anunciantes el uso de esta modalidad
publicitaria, que no solo es una de las herramientas
de competencia más fuertes que puede utilizar un
agente económico para posicionar su marca, sino
también una modalidad que fomenta la competencia
y traslada información a los consumidores.
De acuerdo a nuestro Decreto Legislativo N° 1044 – Ley
de Represión de la Competencia Desleal (LRCD) y la
doctrina, el acto de comparación es toda modalidad
comercial en la cual se aluda de manera implícita
o explícita, pero siempre de forma inequívoca, a la
oferta de otro agente económico con el objeto de
mostrar las ventajas de la oferta del anunciante frente
a las del operador aludido. Por lo general, este acto
se presenta a través de la publicidad así que vamos a
analizarlo como modalidad publicitaria1.
Alex Sosa
Foro jurídico (Lima), N° 17, 2018, pp. 21 - 46 / ISSN: 2414-1720 (impreso) / ISSN: 2520-9922 (en línea)
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