Percepción de la personalidad de una marca global y de valores: un estudio comparativo entre consumidores brasileños y peruanos
| Autor | Martín Hernani |
| Cargo | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Páginas | 44-54 |
44 Contabilidad y Negocios
Percepción de la personalidad de una marca global
y de valores: un estudio comparativo entre
consumidores brasileños y peruanos
Martín Hernani
Introducción
El clima de los negocios en el mundo está caracterizado
por rápidos cambios causados por el continuo incre-
mento de la globalización en los mercados (Matthie-
sen y Phau 2005); así, la similitud de productos resul-
ta ser uno de sus efectos. Para escapar a esa similitud
y, con ello, obtener mayor éxito para su sobrevivencia,
muchas organizaciones incurren en la diferenciación
de marca. Esa circunstancia acaba conduciendo a un
alto ambiente competitivo que deben enfrentar los
profesionales de marketing y que, a su vez, generará
que ellos tengan dificultades para identificar los deseos
y las necesidades de sus clientes actuales y potenciales,
y, en consecuencia, de planear y elaborar efectivas es-
trategias de marketing, como por ejemplo, estrategias
publicitarias, promociones, etcétera.
En la búsqueda por la diferenciación de marca, los pro-
fesionales de marketing promueven productos y servi-
cios, donde resaltan sus beneficios funcionales o uti-
litarios para satisfacer los deseos y las necesidades de
los consumidores en los mercados globales. Sin em-
bargo, esta situación ha llevado, según Aaker, Benet-
Martínez y Garolera (2001), a resultados limitados para
las organizaciones, debido a la proliferación de marcas y
a la intensificación de la competencia, que no garantiza
la permanencia de esas organizaciones en los mercados.
Existe, sin embargo, la estrategia de marca que va más
allá de solo resaltar las características funcionales de
los productos y de las marcas, que materializa el deseo
empresarial de salir del anonimato del producto. Este
hecho posibilita que los productos ganen poder por
medio de su intangibilidad, al adquirir así una ilimi-
tada vida simbólica por intermedio de la marca. Para
corroborar y explicar esta situación, existen evidencias
empíricas que sustentan la noción de que objetos in-
animados, tales como marcas comerciales, pueden ser
asociadas a características humanas (Plummer 1985,
Aaker 1997). A esta asociación se le denomina «sig-
nificado simbólico», o como más comúnmente es lla-
mado, «personalidad de marca», que puede represen-
tar los valores y las creencias de una cultura (Aaker,
Benet-Martínez y Garolera 2001). De esa manera,
al compararse las percepciones de la personalidad de
una marca global en diferentes culturas, los valores de
estas deben ser identificados, ya que proporcionarían
información relevante de cómo tal marca es percibida
(Sung y Tinkham 2005), lo que ayuda a garantizar una
Departamento Académico de Ciencias Administrativas
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba