Navegando en la tormenta perfecta
| Autor | Rosario Mellado |
La temida "tormenta perfecta" que lleva a naufragios inevitables se define como "una situación crítica o desastrosa creada por una poderosa concurrencia de factores". Cualquier parecido de esta descripción con nuestra realidad...no es una coincidencia.
Apenas saliendo de una gravísima pandemia, atravesamos una interminable inestabilidad política agravada por una inflación creciente, que afecta la rentabilidad de las empresas, el poder adquisitivo de la población y sus expectativas sobre el futuro. Esto se evidencia en la caída del índice de confianza del consumidor (Indica), que llegó este año a su nivel más bajo desde el 2004, con un 60% de familias que perciben que su situación económica ha empeorado y un 54% que espera que se deteriore aún más. Entonces, ¿cuál es la estrategia de marketing más adecuada para navegar en estas aguas excepcionalmente turbulentas y llegar a buen puerto?
En tiempos de incertidumbre, la reacción más lógica y prudente parecería ser recortar presupuestos y postergar decisiones, a la espera de mejores vientos. Sin embargo, la clave es más bien evitar la inacción, pensar más allá de lo inmediato y enfrentar la turbulencia no solo para sobrevivir, sino incluso para crecer y salir fortalecidos en el largo plazo. En ese sentido, proponemos algunas rutas de acción:
Aprovechar la apertura al cambio. Como nunca, la forma de comprar, informarse, trabajar, aprender, entretenerse (y un largo etcétera) ha cambiado disruptivamente. A diferencia de tiempos más estables, las personas están ahora en búsqueda activa de nuevas soluciones y productos, más abiertas al cambio y dispuestas a probar. La clave es identificar oportunidades en las nuevas ocasiones y hábitos de uso.
Agregar siempre valor, no reducirlo. Los esfuerzos por mantener la rentabilidad sin aumentar los precios suelen llevar a reducciones en el tamaño de los productos o cambios de insumos. Estos ajustes pueden afectar el valor percibido y perjudicar la imagen de la marca, por lo que es mejor optar por innovaciones que, además de ser accesibles, aporten algún valor o beneficio diferencial, como pueden ser la naturalidad, un envase más práctico, una nueva ocasión de consumo no cubierta o un segmento del mercado no atendido. Lo mismo aplica para los servicios, que afrentan el reto de buscar eficiencias sin afectar la experiencia de los clientes.
Impulsar productos y servicios de baja penetración. Los mercados en desarrollo como el nuestro ofrecen interesantes...
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