Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor
| Autor | Martin de La Martinière Petroll - Cláudio Damacena - Martín Hernani Merino |
| Cargo | Universidade Federal do Rio Grande do Sul |
| Páginas | 19-36 |
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Contabilidad y NegociosNoviembre 2008
Resumen
Varios autores (Aaker 1992 y 1998, Keller 1993, Ogrizek 2002, Hoeffler y Keller 2002) afirman que existen muchas
ventajas para que una empresa tenga una marca fuerte, pues brinda una importante ventaja competitiva, al establecer una
barrera que evita que los consumidores cambien de marca (Aaker 1992). Por este motivo, la medición del valor de marca
y la identificación de los elementos esenciales de su gestión pasan a ser considerados puntos fundamentales en el área de
marketing. Hace una década, el Marketing Science Institute coloca ese tema como la prioridad máxima en sus indicacio-
nes de tópicos de investigación (Ailawadi et al. 2003). A pesar de la extensa literatura sobre el valor de marca, se observa
una divergencia acerca de su concepto, de las dimensiones que definen ese constructo, de los factores que la influencian,
de las perspectivas por las cuales la misma debería ser estudiada y de las formas de medición. Esta es la base de sustenta-
ción de este trabajo, que tuvo como objetivo examinar la literatura más relevante sobre valor de marca para analizar los
conceptos utilizados sobre marca y valor de marca, las dimensiones de ese constructo y las perspectivas de medición.
Palabras clave: marca, valor de marca, medición y consumidor.
de estrategias direccionadas hacia el continuo desarro-
llo de productos y servicios diferenciados.
Las estrategias de posicionamiento —la imagen que
un producto o servicio tiene en la mente de l con-
sumidor— constituyen piezas clave en esa búsque-
da por la diferenciación y creación de valor para los
consumidores. Por este motivo, la gestión estratégica
de la marca puede representar un importante dife-
rencial competitivo, pues busca un reconocimiento
e identificación que la vuelve única en la mente del
consumidor.
1. Introducción
La empresa de éxito debe ir más allá de solo perseguir
objetivos de reducción de tamaño y aumento de efi-
ciencia: «ella también precisa ser capaz de reevaluar,
regenerar sus estrategias centrales y reinventar su sec-
tor. En suma, una empresa también precisa ser capaz
de ser diferente» (Hamel y Prahalad 1995: 17). En ese
ámbito, la gestión estratégica de marketing puede po-
sibilitar la creación de valor para los clientes por medio
de la identificación de necesidades, deseos y tenden-
cias, lo que fundamenta el planeamiento y ejecución
Medición y determinantes del valor de marca en la
perspectiva del consumidor
Martin de La Martinière Petroll, Cláudio Damacena y
Martín Hernani Merino
Programa de Posgrado en Administración
Programa de Maestría y Doctorado en Administración
Departamento Académico de Ciencias Administrativas
ADMINISTRACIÓN
20 Contabilidad y Negocios
Varios autores (Aaker 1992 y 1998, Keller 1993,
Ogrizek 2002, Hoeffler y Keller 2002) afirman que
hay muchas ventajas para que las empresas posean
marcas fuertes, entre ellas: a) reducción de los costos
de marketing, b) aumento de la fidelidad del con-
sumidor, c) márgenes de lucro elevado, y d) opor-
tunidades de extender la marca hacia otras línea s de
productos. En otras palabras, la marca crea valor para
la empresa al aumentar su flujo de caja (Rao et al.
2004) y brinda una importante ventaja competitiva,
al establecer una barrera que evita que los consumi-
dores cambien de marca (Aaker 1992). Así, medir el
valor de una marca e identificar los elementos esen-
ciales de su gestión pasan a ser consideradas cuestio-
nes fundamentales en el área de marketing. Por esta
razón, hace una década, el Marketing Science Insti-
tute coloca ese tema como prioridad máxima en su
identificación de tópicos de investigación (Ailawadi
et al. 2003).
El valor de marca (brand equity, en inglés) puede ser
definido en términos de efectos exclusivos atribuidos
a la marca, o sea , una determinada marca específica
es responsable por el resultado del desempeño del
producto, obteniendo otro resultado en caso fuese
atribuida otra marca (Keller 1993). Por lo tanto,
el valor de marca aumenta las preferencias, las in-
tenciones de compra y la voluntad del consumidor
en pagar precios premium (Keller 1993, Pappu et
al. 2005), el flujo de caja de largo plazo, la ventaja
competitiva sustentable de la firma, los precios de las
acciones, las decisiones de fusión y d e adquisición y,
finalmente, aumenta el éxito del marketing (Yoo y
Donthu 2001).
De acuerdo con Keller (1993), el estudio del valor de
marca tiene dos principales motivaciones. La primera
está relacionada con la necesidad de evaluación de los
activos de la empresa en una perspectiva contable. La
segunda se refiere a la necesidad del gerenciamiento
de la marca para aumentar la productividad de mar-
keting. Esto significa que los profesionales de marke-
ting necesitan de una comprensión completa del com-
portamiento del consumidor como base para tomar
decisiones más eficientes sobre definición de mercado
objetivo, posicionamiento de producto y mejores de-
cisiones tácticas sobre acciones de marketing mix (Ke-
ller 1993).
A pesar de la extensa literatura sobre valor de marca, se
observa una divergencia acerca de su concepto, de las
dimensiones que definen ese constructo, de los facto-
res que la influencian, de las perspectivas por las cuales
la misma debería ser estudiada y de las formas de me-
dición (Ailawadi et al. 2003). Esta es la base de susten-
tación de este trabajo, que se trazó como objetivo exa-
minar la literatura más relevante sobre valor de marca
para analizar los conceptos utilizados sobre marca y
valor de marca, las dimensiones de ese constructo y las
perspectivas de medición. Ese conocimiento es muy
importante, pues empresas con alto valor de marca,
también presentan mayor retorno de capital (Aaker y
Jacobson 1994).
De esta forma, el presente estudio tiene por lo menos
tres importantes contribuciones: (1) sistematiza el co-
nocimiento al respecto del valor de marca por medio
de la identificación, organización y análisis de la lite-
ratura más relevante sobre el tema; (2) identifica las
principales dimensiones utilizadas en la medición del
valor de marca; y (3) identifica los beneficios genera-
dos por el incremento del valor de marca.
2. Marca y valor de marca: orígenes y
definiciones
Aaker (1998) define marca como un símbolo o nom-
bre —puede ser un logotipo, un diseño de empaque—
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