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Cuando se trata de personas famosas, hágalo de todas maneras

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Vincent

Por Andrew Hill. Editor en temas de administración de negocios

La publicidad con celebridades o el respaldo que estas dan a la publicidad es la forma más irritante de promover las marcas que los especialistas en márketing han concebido a la fecha ?y eso ya es decir mucho?. George Clooney coqueteando junto a una máquina de café Nespresso; Andy Murray buscando con torpeza su reloj Rado en lo que debería haber sido su momento de gloria en el Torneo US Open o el Abierto de Estados Unidos; o Brad Pitt entonando ?Chanel No. 5: inevitable? en la nueva campaña ?innovadora? de perfume: casi siempre el resultado de tales relaciones es empalagoso, pesado o ambos.

Cuando Nike se desmontó la semana pasada del paseo cada vez más incómodo que daba junto a Lance ArmSTRONG, parte de mí esperaba que la vergüenza de haber estado asociado durante 16 años a un deportista acusado de hacer una trampa tras otra pusiera fin al circo. Pero no lo hará. Para citar a Brad, el apoyo dado a la publicidad por gente famosa es ?inevitable?. Primero, generan dinero para el propietario de la marca. Segundo, los escándalos de los famosos ?por más asquerosos o desencajados que sean? pocas veces, o nunca, hunden completamente a una marca, a menos que se tenga en cuenta el daño que se hace al buen nombre de los que respaldan o promocionan.

Sin embargo, hay alternativas. Red Bull ayudó a generar la amplia fama de la que ahora goza el paracaidista de caída libre Felix Baumgartner ?habiendo presumiblemente evaluado la posibilidad de una amenaza a la marca si en caso ocurriese un desastre fatal?. El jabón Dove ha puesto a ?gente común y corriente? en lugar de modelos perfeccionados por el aerógrafo. Los medios sociales les han dado a las compañías que tienen presupuestos más limitados la oportunidad de crear un rumor sin tener que incluir en su planilla a un impredecible aspirante al estrellato. Pero si usted tiene el efectivo y el producto correcto, acoja a las celebridades, deje de preocuparse y concéntrese en tratar de limitar los riesgos que estas ocasionan.

En un documento publicado en el 2011 para la revista ?Advertising Research?, Anita Elberse y Jeroen Verleun preguntaron si el respaldo dado por las celebridades incrementaba las ventas ?la cifra con la cual la mayoría de los especialistas en márketing miden sus brillantes ideas?. Fijándose en el apoyo de atletas a las marcas, encontraron que tales actos generaron un incremento del 4% en movimiento (aproximadamente US$ 10...

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