Publicidad y consumo
Es un hecho incuestionable que la publicidad forma parte de nuestro universo socio-cultural. Es imposible ignorarla, está en todas partes. Caminando por las calles o al volante de nuestro coche, escuchando la radio o viendo la televisión, la publicidad forma parte de nuestro entorno cotidiano y, muy particularmente, del infantil y del juvenil.
La publicidad es un servicio. Es cierto que es diferente a los otros servicios, pero es un servicio dirigido al consumidor, elaborado y llevado al conocimiento del público por la agencia de publicidad y pagado por el anunciante.
La publicidad adquiere su nuevo y moderno significado en la segunda mitad del siglo XIX, justamente cuando comienza el desarrollo industrial y la aparición de mercados de gran consumo.
La publicidad es una comunicación de masas que toma partido.
Se diferencia de la información en el fondo y en la forma. En el fondo, porque no es objetiva. La publicidad es unilateral y subjetiva. Trata de transmitir unos hechos pero, sobre todo, trata de influir sobre las actitudes y sobre los comportamientos del público al que se dirige.
La publicidad no es, desde luego, una ciencia. Entre otras cosas porque no se atiene al rigor de ninguna ley. Se mueve en el terreno de las relaciones humanas y sociales ; es decir, en el campo de los imponderables. Es, sin embargo, una técnica con una amplia base empírica que toma prestado conocimientos de disciplinas tales como la economía, la psicología, la sociología, etc., pero que no se confunde con ninguna de ellas.
La publicidad es optimista. En nuestro mundo sobrecargado de comunicaciones es la única que anuncia buenas nuevas, que sólo ve el lado positivo de las cosas. Su registro es el de la comedia, del musical, nunca del drama. Utiliza el sarcasmo, y su ironía nunca es desagradable. Su objetivo es atraer la simpatía a través de la empatía. La vida es bella, el cielo es azul, las mujeres son seductoras (o pueden llegar a serlo facilmente), los niños son sanos y encantadores, las familias siempre están unidas, las abuelas son sabias y protectoras, las casas acogedoras, los trabajos se transforman en juegos... La publicidad no puede dejar de ser convencional desde el momento en que se ve obligada a reflejar los estereotipos de los diferentes ambientes a los que se dirige.
La publicidad no se improvisa. Es una consecuencia de un plan de marketing. O sea, no es algo gratuito, subjetivo, ni imprevisto. Muy al contrario, la publicidad nace de un elaborado plan de marketing que plantea la necesidad económica de una campaña de comunicación, sujeta a unos estrictos objetivos comerciales.
A la publicidad se la puede encontrar divertida o disparatada y sin sentido. Estar loco por ella o aborrecerla. Lo que parece más difícil es mostrarse indiferente porque los hombres y mujeres especialistas hacen, justamente, todo lo que está a su alcance para que esto no suceda. Por lo tanto, hay que tratar de contrarrestar esta situación de impulso emocional, que llevaría a una decisión precipitada e irreflexiva. El único camino para evitarlo es la reflexión y el razonamiento. El conocimiento y análisis de los métodos que pretenden influir en nuestra decisión.
Todo los educadores del centro, previa y paralelamente al desarrollo de actividades educativas sobre el tema de publicidad, han de favorecer un medio educativo saludable a nivel físico y mental que contrarreste críticamente la influencia de la publicidad que nos envuelve.
Este ambiente de vida sano vendrá enmarcado por un respeto a todos los/las alumnos/as, procurando que se sientan participes y protagonistas en el quehacer educativo, evitando rechazos y marginaciones que puedan sufrir aquellos que no siguen las modas en el vestir, no usen materiales y objetos de "marcas", etc. En parte, esto puede conseguirse estableciendo como norma el uso compartido del material de juego y de trabajo escolar, limitando el uso de materiales escolares de tipo individual que a menudo crean conflictos de competencia y dificulta que el alumnado se preste a dejarlo, compartirlo, etc. La escuela tiene además como misión estimular el desarrollo de la persona, evitando el sexismo, contrarrestando los clichés y estereotipos que la publicidad acentúa (modelos de mujer pasiva, sumisa, inferior respecto al hombre, encasillada en unas actividades domésticas o profesionales, degradándola cuando se la reduce a un mero objeto erótico...)
Es a nivel de todo el centro escolar que debe reflejarse una actitud crítica frente a las ofertas de todo tipo, frente al consumo de productos innecesarios y de aquellos que lesionan la salud individual y colectiva o que deterioran el medio.
Además de establecer este marco general habrá que trabajar de forma específica la publicidad en el aula, lo cual puede plantearse mediante diferentes enfoques, de los que vamos a destacar dos en especial, como ocurre en todos los temas consumeristas.
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El primero consiste en tratar de integrar la publicidad en el estudio de cualquier tema, si éste lo permite y no resulta excesivamente forzada su...
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