La enseñanza de los países emergentes
Quizá haya elaborado planes detallados de márketing para sus productos en esas economías emergentes de rápido crecimiento, pero, ¿sabe cómo responderán los consumidores en los pasillos de la tienda? Si no lo sabe, está en una situación vulnerable frente a los competidores, particularmente los locales, quienes saben cómo piensan los compradores, qué necesitan, qué es lo que se mueren por comprar y cómo lo hacen.
Las multinacionales se han demorado en entender a los consumidores ubicados fuera de Europa y Norteamérica. Unilever, tras establecer su detergente en polvo Ala como un líder en el sur de Brasil, fue incapaz de construir una posición sólida en el noreste del país, donde las mujeres lavan la ropa en arroyos y prefieren los jabones en barra para dicha tarea.
Por el contrario, las cadenas minoristas locales han sido rápidas para entender a sus clientes y desarrollar ofertas y enfoques que funcionan para ellos. Como resultado, una nueva generación de minoristas ha ido quitando participación de mercado a los sagaces vendedores ambulantes y a los pequeños negocios familiares. También han mantenido a la mayoría de los minoristas multinacionales a raya.
En las economías en desarrollo, es en los pasillos donde los clientes toman sus decisiones de compra. Estudios de McKinsey muestran que en China, por ejemplo, hasta 45% de los consumidores toma esas decisiones dentro de las tiendas, en comparación con Estados Unidos, donde esta cifra llega a 24%.
¿CUÁL ES EL TERRENO?En los países desarrollados, los grupos divididos por sus ingresos forman una pirámide más o menos clásica. Por ello, puede crear un mercado masivo para un nuevo producto sofisticado al obtener primero la aprobación de los consumidores pioneros de los segmentos altos de la pirámide y luego simplificarlo y reducir su precio hasta que sea aceptado por los segmentos mucho más grandes en la base.
Esa estrategia no funciona en los mercados emergentes. La cantidad de consumidores acomodados que podrían adoptar y promover su producto sigue siendo pequeña y tiende a ser un polo de atracción para tiendas de lujo específicas, muchas de ellas en el extranjero.
Más importante aun, los ingresos no forman un continuo entre las clases sociales. La distribución se parece menos a una pirámide y más a una especie de piedra pequeña sobre un pedestal que es una delgada columna sobre una amplia base.
Más allá del hecho de que la economía sea sólida o débil, los consumidores de los mercados...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba