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El nombre no importa, pero sí importa

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Vincent

Por albertoGoachetEl Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta. Hace varios años, en otra agencia no tan lejana, tuve la suerte de formar parte del equipo que lanzó la marca Primax. Era una difícil tarea: reemplazar una marca líder, como Shell. Líder en recordación, ?top of mind?, share, valor, atributos de marca? todo. Esta empresa vende sus estaciones de servicio en el Perú y, por ende, se tiene que cambiar a un nombre que nadie conoce. ¿Cómo hacer para heredar todos los activos? ¡Shell es Shell! La marca es todo. ¡El nombre es todo! Sí y no.En la campaña cuestionamos esto: Beatle es el carro, pero también uno de los miembros de la banda inglesa. Una plancha es un ejercicio y algo con lo que le quitas las arrugas a una camisa. Nos preguntábamos, al buen estilo de Hamlet, ?si el cebiche tuviera otro nombre, ¿dejaría de ser rico??. La conclusión es sacada de una clase de márketing en cualquier parte del mundo: las marcas se construyen en el tiempo y sus acciones son las que les dan contenido y significado. Jeff Bezos, CEO de Amazon, decía: ?Una marca es lo que hablan de ti cuando sales de la habitación?. Cada vez que estoy en una reunión donde presentamos un listado de nombres para una nueva marca, describo lo que podría haber ocurrido cuando Steve Wozniak y Steve Jobs pensaban en un nombre para lo que sería su empresa. Nace una marca de tecnología para ser la antítesis del gigante IBM ?siglas de International Business Machines?, basada en romper el statu quo y revolucionar el mercado con innovación y diseño, y Steve Jobs dice: ?Yo quiero que se llame...

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