Mejores campañas para mejores conductas
| Autor | Carlos Scartascini |
¿De qué manera pueden los gobiernos orientar a la gente para que tome decisiones que mejoren su bienestar? Tradicionalmente, la atención se ha centrado en ajustar los precios de los bienes de manera de que la gente compre más o menos de lo que compra naturalmente; por ejemplo, impuestos más altos sobre los cigarrillos puede hacer que la gente fume menos. Más recientemente, en lugar de intentar modificar sólo los precios, los gobiernos han empezado a utilizar otras técnicas para modificar la conducta de la gente. En particular, la utilización de “nudges” o pequeños empujones, se han convertido en el instrumento de preferencia.
Los gobiernos de América Latina no son la excepción a esta tendencia. Por lo tanto, cabe preguntarse: ¿qué características deben tener dichos “nudges”, empujones o mensajes para ir llevando a la gente hacia conductas que ayuden a los países al logro de sus metas de desarrollo? Una serie de proyectos de investigación patrocinados por el BID en Argentina nos permite responder esta pregunta (Castro y Scartascini, 2014). A partir del análisis de qué tan eficaces fueron campañas informativas diseñadas para incidir en el consumo de gas natural y el pago de impuestos se puede determinar qué de acertado o desacertado puedan tener distintos tipos de estrategias comunicacionales y de qué manera puede el mensaje ‒cuando está bien concebido‒ respaldar las políticas gubernamentales.
Los resultados muestran que las campañas informativas pueden modificar el comportamiento sutilmente. Además, pueden hacerlo sin necesidad de recurrir a normativas política o económicamente onerosas. Pero hay algunas normas básicas que inciden claramente en el grado de eficacia de esas campañas. Para ser convincentes y tener efecto deben: dar un mensaje relevante, claro y de manera concisa; contener imágenes y texto que sean armónicos entre sí y no depender excesivamente de la aptitud de la gente para las matemáticas, y presentar material que sea admisible para el público y que no sea insultante.
Al menos en un puñado de casos, lo que no ha funcionado ha sido tan instructivo como lo que sí ha servido. Por ejemplo, la introducción de un aumento de precios en el gas natural del orden de un 25% condujo a una disminución de aproximadamente 4% del consumo residencial en el área metropolitana de Buenos Aires, lo que demuestra una vez más la relevancia de los precios para incidir en las decisiones individuales. Sin embargo, dicho aumento de precios y la...
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