Marketing jurídico: El Brand vs. el Trademark
| Autor | Alfredo Lindley-Russo |
| Páginas | 305-316 |
− 305 −
Anuario Andino de Derechos Intelectuales.
Año X - N.º 10. Lima, 2014
Marketing-Jurídico: el Brand vs. el Trademark
(Los roles del marketero y del abogado en la
creación de marcas)
ALFREDO LINDLEY-RUSSO1
Sumario: I. Marketing-Jurídico: apuntando a los intereses en lugar de las posiciones. II. Por qué
Brand vs. Trademark. III. Sobre el Brand. IV. Sobre el Trademark. V. Linkage: Brand con trademark.
VI. El Derecho de la Competencia Desleal. VII. Cuatro conclusiones.
I. MARKETING-JURÍDICO: APUNTANDO A LOS INTERESES EN LUGAR DE
LAS POSICIONES
Cuando estuve en la universidad llevé un curso de Técnicas de Negociación en el
que nos hicieron una dinámica muy aleccionadora que siempre he guardado en mi mente.
Nos dividieron en dos grupos cada uno de los cuales tenía un papel con instrucciones muy
precisas para negociar la adquisición de un producto (en este caso naranjas). La única
condición era no mostrar el papel al equipo negociador contrario. Las naranjas escasea-
ban impidiendo que los grupos no pudieran satisfacer completamente sus necesidades de
compra, por lo que había que negociar una compra conjunta que, además, resultaba más
beneficiosa desde el punto de vista financiero.
La discusión se entrampaba porque el juego estaba diseñado para que nunca se lle-
gara a un acuerdo que lograra satisfacer la demanda de los dos equipos. Luego de que el
profesor nos solicitó contar nuestra experiencia, nos hizo notar que mientras que un equipo
necesitaba las naranjas porque acababa de entrar en el negocio de los jugos de naranja,
el otro era una empresa farmacéutica que necesitaba las cáscaras de donde se extrae la
pectina, insumo necesario para su industria.
La lección fue tremenda. Mientras nos concentrábamos en nuestras posiciones (adquirir
una cantidad establecida de naranjas), la solución estaba en los intereses (la funcionalidad de
las naranjas para cada grupo) que en este caso no eran excluyentes, sino complementarios.
1 Abogado por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Magíster en Derecho de la Compe-
tencia y de la Propiedad Intelectual por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Actualmente
se desempeña en Comisión de Eliminación de Barreras Burocráticas del INDECOPI.
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