La industria de la publicidad en línea está siendo sacudida
| Autor | The Economist |
Para los vendedores de espacios publicitarios digitales, estaba claro que el 2021 iba a ser un año difícil de emular. Debido a que el trabajo, los juegos y las compras pasaron a ser online durante la pandemia del covid-19, la publicidad en Internet experimentó un boom. En Estados Unidos, el gasto se incrementó 38%, hasta US$ 211,000 millones, comparado con un crecimiento promedio anual de 21% en los cinco años previos, de acuerdo con la firma investigadora de mercados eMarketer.
Empresas de redes sociales de menor envergadura, como Pinterest y Snap, llegaron a registrar aumentos trimestrales de tres dígitos en sus ingresos, respecto de los mismos periodos del año anterior. Hasta gigantes como Alphabet (casa matriz de Google) y Meta (casa matriz de Facebook e Instagram), que respectivamente reciben un tercio y un quinto de los dólares de avisaje digital a nivel mundial, alcanzaron tasas de aumento de ingresos de 50%.
El contraste con el 2022 es muy marcado. El 21 de julio, Snap reportó que sus ventas crecieron 13% en el segundo trimestre, respecto del mismo periodo del año pasado, la tasa más anémica de su historia. En una carta a inversionistas, la empresa confesó que los ingresos del actual trimestre, hasta estos momentos, son “aproximadamente planos”. El mercado se asustó y el precio de la acción de la empresa cayó casi 40%.
El día siguiente, Twitter, que también depende de la venta de avisaje, reportó que sus ingresos cayeron ligeramente en el segundo trimestre, comparado con igual periodo del año pasado. Ello desencadenó preocupación sobre la salud de la publicidad online, arrastrando a la baja los precios de las acciones de los titanes del sector.
El 26 de julio, Alphabet divulgó un crecimiento trimestral de sus ventas igual al de Snap (13%), inferior a la tasa de 62% obtenida en el mismo periodo del año pasado. Fue menos terrible de lo esperado (su valor de mercado subió 8% tras conocerse el dato), aunque sí bastante malo (tal valor permanece un poco por debajo de lo que era antes de la noticia bomba de Snap). Un día después, Meta reveló que sus ingresos cayeron por primera vez: 1% respecto del mismo trimestre del año pasado.
Las firmas retadoras emergentes como Snap son las más expuestas. Es que cuando los presupuestos de marketing son recortados, los anunciantes tienden a mantener su gasto publicitario en los medios que ya saben que funcionan, señala Mark Shmulik, director gerente y analista senior de la agencia de bolsa Bernstein...
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