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Estrategias de las firmas de lujo en tiempos de crisis

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Vincent

Para los consumidores de lujo de la avenida Madison y de la Quinta avenida, en Nueva York, el accesorio imprescindible más de moda en el 2009 no es el manguito de piel de cocodrilo, la cartera de piel de serpiente ni el bolso de piel de pitón: es la bolsa de papel de estraza.

“Antes pasaba que compraban un lápiz solo por recibir una bolsa” con una etiqueta de prestigio, señala Antonia Thomson, de Robert Dukes Associates, firma de consultoría estratégica para proveedores de lujo, como la diseñadora de vestidos de novia Vera Wang, el joyero Fred Leighton y el detallista Bergdorf Goodman. Pero la extravagancia ya no es lo que antes era. Desde que la economía está en aprietos, los consumidores de artículos de lujo han reducido sus gastos y aquellos que siguen comprando están siendo más discretos.

Las ventas de artículos de lujo podrían caer este año hasta en 10% en todo el mundo, según predijo recientemente la firma de consultoría administrativa global Bain. En EE.UU., donde se vende más o menos la tercera parte de todos los bienes de lujo, se espera que las ventas se reduzcan en 15%.

En un estudio reciente del Instituto Luxury de Nueva York, 62% de consumidores acaudalados informaron que el estado de la economía había cambiado su concepción de las compras de lujo dicen que han tenido que rebajar el precio, mientras que otros cortejan a los clientes con nuevos productos mas accesibles. Otros rehúyen cualquier tipo de descuento, explicando que la reducción de precios mancillaría a la marca de manera permanente. Viendo que ahora es más difícil vender el glamour, algunas marcas ahora exaltan el valor y mejoran el servicio.

Rebajas de precios

Las rebajas de precios empezaron a fines del año pasado en algunas tiendas departamentales de lujo, después de que Saks en la Quinta Avenida redujo agresivamente los precios en noviembre, recortando hasta 70% de la ropa de diseñador, que por lo general no se rebaja sino hasta el final de la temporada. Esa espectacular medida presionó a sus rivales para que siguieran el ejemplo.

Frank Doroff, vicepresidente ejecutivo senior y gerente general de mercancía en Bloomingdale’s, dijo que su tienda se vio obligada a bajar los precios. “No teníamos otra opción. Teníamos que deshacernos del inventario. En octubre se vino abajo toda la...

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