Marketizacion del discurso electoral.
| Autor | Kanashiro, Lilian |
| Cargo | PODER Y SOCIEDAD |
Bernard Manin señala que el lazo representativo que ha unido a gobernantes y gobernados, o a representantes y representados, se ha modificado. Ello ha supuesto la idea de una crisis de representación. No obstante, añade y precisa <
En la línea de reflexión de Manin, el Perú de las últimas dos décadas ha sido testigo y protagonista de un fenómeno de tránsito que va de una democracia de partidos hacia una democracia de audiencias. Ello se ha visto reflejado en el debilitamiento de las organizaciones partidarias y en el surgimiento electoral de nuevos liderazgos políticos de corte personalista. En medio de ambas expresiones, el tradicional discurso electoral se ha transformado en un nuevo discurso a partir de un proceso que llamaremos 'marketización'.
Si bien el marketing supone un conjunto de técnicas de estudios de mercado para saber a qué tipo de público le interesa un producto y obtener un máximo beneficio en las ventas, recreamos el término <
El primero lo encontramos a nivel organizativo, donde los equipos de campaña de antaño, conformados por una selección de miembros ilustres del partido, dejan su protagonismo y decisión a los nuevos especialistas de la publicidad.
Un segundo nivel es el denominado nivel estratégico, donde los nuevos actores traen consigo nuevas racionalidades del hacer, marcado por las giras, los eventos y los sondeos de opinión como el instrumento de medición, y en donde el principal componente de la campaña cambia radicalmente su naturaleza: el candidato deja de ser representante para convertirse en marca.
Finalmente, el tercer nivel lo encontramos en la significación, donde los actores traen consigo nuevos lenguajes. La palabra y el discurso oral dejan de ser eficientes por su racionalidad, y se incorpora el lenguaje de los medios marcados propiamente por el registro audiovisual, la fragmentación y la emotividad.
Desde un punto de vista estrictamente semiótico, la <
SINTAXIS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
Las últimas dos décadas de nuestra historia electoral nos han dado importantes lecciones sobre la rapidez de los cambios. Desde la silenciosa y fulminante aparición de Fujimori en el año 1990 mientras el FREDEMO abarrotaba el espectro televisiyo, han pasado delante de nuestros ojos una gran variedad de spots electorales.
Tomando en cuenta las campañas electorales de 1990, 2000 y 2006, que tienen en común la presencia de un outsider en la segunda vuelta electoral, señalamos tres tipos de spot electoral:
* Un primer tipo al que llamaremos spot general, caracterizado por reunir las principales características de la oferta electoral del candidato y por su marcada tendencia emotiva. Este tipo de spot es recurrente en todas las campañas, no obstante, en campañas de poco presupuesto o cuando el candidato tiene una buena posición en los sondeos electorales, pueden ser el único tipo de spot. Un ejemplo de ello son los spots de Cambio 90 en las elecciones de 1990.
* Un segundo tipo es el spot temático, que profundiza la oferta electoral del candidato en una determina problemática: terrorismo, seguridad ciudadana, desempleo, juventud, infancia. Aparece como una serie de diversos spots que tienen la misma estructura u organización. Un ejemplo de ello fueron los spots del FREDEMO en la campaña de 1990 o los spots de Perú Posible en la campaña del año 2000, dedicados a los temas del terrorismo, el desempleo y la vivienda.
* Un tercer tipo es el spot indirecto, conformado por anuncios de otros candidatos de la agrupación política que hacen mención al candidato principal. Este tipo de spot no tiene mayor relevancia para el presente artículo dada su cada vez menor aparición en las últimas campañas electorales, por el efecto adverso que tuvo en la campaña electoral del FREDEMO en 1990.
El tipo, número y repetición de spots audiovisuales es una muestra clara de la fragmentación propia de los enunciados en los medios de comunicación. Una limitación de formato impide que extensas disertaciones así como mensajes complejos y densos --como un plan de gobierno-- sean...
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