El artesano sentimental (Raíces ideológicas del nuevo consumismo)
| Autor | Isidro Jiménez |
En 1908, la construcción de automóviles todavía estaba en manos de lo que podría denominarse un trabajador artesano, un operario cualificado capaz de adaptar las piezas del vehículo al gusto de algunos hombres adinerados. La división del trabajo según teorías de Taylor y la legendaria cadena de montaje en la fábrica de Higland Park, permitió que Ford, tan sólo en ocho años, pasara de producir 10.000 vehículos a producir 300.000 vehículos cada año. Otras 299 compañías juntas, con cinco veces más trabajadores que Ford en aquella época, no llegaban siquiera a esa cantidad.
Durante los 19 años que estuvo disponible en el mercado el resultado de esta revolución productiva, el Ford modelo T, se vendieron 15 millones de estos vehículos y su precio descendió hasta sólo un cuarto del inicial. Henry Ford dijo, por entonces, que sus trabajadores debían ser también clientes de la empresa y desarrolló una publicitaria subida de sueldos para tal fin. Había comenzado la etapa de expansión del consumo que hoy denominamos consumo de masas y que terminó siendo una de las vértebras del "nuevo estilo de vida norteamericano".
Sólo unas décadas después, en los años 50, el trabajador-consumidor podía ver anuncios de publicidad como los de la marca Dormeyer, donde se mostraba un mosaico de diez imágenes de electrodomésticos del hogar bajo el siguiente texto: "Esposas: Observad este anuncio con detenimiento. Señalad los productos que deseáis para estas Navidades. Enseñádselo a vuestros maridos. Si no va inmediatamente a la tienda, llorad un poco. No mucho, sólo un poco. Irán, irán. Maridos: Observad este anuncio con detenimiento. Apuntad lo que vuestra esposa quiere. Id a comprarlo. Antes de que ella empiece a llorar".
A pesar de que una gran gama de lavadoras, aspiradoras, secadoras o tostadoras poblaba ahora el imaginario mediático y el "confort" se convertía en el eje alrededor del que la actividad fabril giraba, el consumo de masas significaba, sobre todo, homogeneidad. Decía el sociólogo Pierre Bourdieu que muchos gastos aparentemente ostentosos en realidad son "obligados elementos de un cierto tren de vida"(1), y la compra de unos productos estandarizados para la familia estadounidense era de necesario cumplimiento si no querías quedar fuera de la clase media consumidora.
Es entonces, pasada la Segunda Guerra Mundial, cuando parece que la nueva colección de objetos de consumo tiene hasta una dimensión lingüística(2) y el vertiginoso ritmo de renovación de los...
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