Sentencia nº 000547-2003/TDC de Tribunal de Defensa de la Competencia, 10 de Diciembre de 2003
| Fecha de Resolución | 10 de Diciembre de 2003 |
| Emisor | Tribunal de Defensa de la Competencia |
| Expediente | 051-/CCD |
TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA
Y DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL
Sala de Defensa de la Competencia
RESOLUCIÓN Nº 0547-2005/TDC-INDECOPI
EXPEDIENTE Nº 051-2002/CCD
M-SDC-02/1B
PROCEDENCIA : COMISIÓN DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA
DESLEAL (LA COMISIÓN)
DENUNCIANTE : THE COCA-COLA COMPANY (COCA-COLA)
DENUNCIADAS : EMBOTELLADORA DON JORGE S.A.C. (DON JORGE)
PANORAMA INTERNACIONAL S.A. (PANORAMA)
MATERIA : PUBLICIDAD
COMPETENCIA DESLEAL
PUBLICIDAD COMPARATIVA
PUBLICIDAD ADHESIVA
PUBLICIDAD TESTIMONIAL
PRINCIPIO DE LEALTAD
PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD
PRINCIPIO DE VERACIDAD
RESPONSABILIDAD DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
GRADUACIÓN DE LA SANCIÓN
MEDIDAS COMPLEMENTARIAS
PRECEDENTE DE OBSERVANCIA OBLIGATORIA
PUBLICACIÓN DE LA RESOLUCIÓN
ACTIVIDAD : ELABORACIÓN DE BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
SUMILLA: en el procedimiento seguido por The Coca-Cola Company contra
Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama Internacional S.A., por presunta
infracción a las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, la Sala
ha resuelto lo siguiente:
(i) declarar infundado el pedido de nulidad de la Resolución N° 4 del 28 de
abril de 2003, mediante la cual, la Comisión de Represión de la
Competencia Desleal concedió el recurso de apelación de fecha 15 de
abril de 2003 interpuesto por The Coca Cola Company;
(ii) denegar el pedido de informe oral presentado por The Coca Cola
Company;
(iii)
revocar la Resolución N° 029-2003/CCD-INDECOPI que (i) declaró infundada la
denuncia de fecha 7 de mayo de 2002 presentada por The Coca Cola
Company contra Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama
Internacional S.A. por presuntas infracciones al artículo 8 de las Normas
de la Publicidad en Defensa del Consumidor; (ii) denegó la solicitud
presentada por The Coca Cola Company para que se ordene la
publicación de la resolución; y,
(iiiv) denegó la solicitud presentada por Embotelladora Don Jorge S.A.C. para
que se ordene a The Coca Cola Company el pago de las costas y costos
incurridos por su empresa;
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(iii)
(v) declarar fundada la denuncia presentada por The Coca Cola Company
contra Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama Internacional S.A.
por infracción al artículo 8 de las Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor;
(vi) sancionar a Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama Internacional
S.A. con una amonestación;
(vii) ordenar a Embotelladora Don Jorge S.A.C. y a Panorama Internacional
S.A., en calidad de medida complementaria, el cese definitivo de la
difusión del anuncio materia de denuncia así como de otros anuncios
que entablen una comparación, basada en características no
comprobables, entre los productos identificados con las marcas "Perú
Cola" y "Coca Cola";
(viii) de conformidad con lo establecido en el artículo 43 del Decreto
Legislativo N° 807, declarar que la presente resolución constituye
precedente de observancia obligatoria en la aplicación del principio
que se desarrolla en la parte resolutiva de la presente resolución;
(ix) solicitar al Directorio del Indecopi que ordene la publicación de la
presente Resolución en el diario oficial El Peruano.
Ello debido a que se ha acreditado que Embotelladora Don Jorge S.A.C., con
la participación de Panorama Internacional S.A., utilizó la marca de su
competidor The Coca Cola Company, con la intención de equiparar el sabor
de su marca "Perú Cola" con aquel de "Coca Cola", agregando que ello
constituía una ventaja para "Perú Cola" pues su precio sería menor al de
"Coca Cola". Así, Embotelladora Don Jorge S.A.C. se aprovechó de la
reputación de su competidor The Coca Cola Company. Dicho
aprovechamiento de la reputación de su competidor fue indebido, ya que
Embotelladora Don Jorge S.A.C. no transmitió ninguna información a los
consumidores -es decir, no los benefició de modo alguno- pero, en cambio, sí
le produjo un daño a The Coca Cola Company ya que la difusión de su
mensaje publicitario tenía, por lo menos, la potencialidad de detraer la
clientela de aquella empresa. Por tanto, la conducta de Embotelladora Don
Jorge S.A.C., consistente en la difusión del anuncio materia de
denuncia - hecho en el cual participó Panorama Internacional S.A.C.,
constituye publicidad comparativa ilícita ya que vulnera el principio de lealtad
publicitaria y tiene la naturaleza de un acto de competencia desleal en la
modalidad de explotación de la reputación ajena.
SANCIÓN: Amonestación
Lima, 10 de diciembre de 2003
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I. ANTECEDENTES
El 7 de mayo de 2002, COCA-COLA denunció a DON JORGE y a PANORAMA
1
por
presuntas infracciones a las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor
en la difusión de la campaña publicitaria del producto "Perú Cola". En su denuncia,
la actora solicitó: a) la declaración del acto publicitario como un incumplimiento de
las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor; b) el cese definitivo de la
publicidad infractora; c) la imposición de una multa a la infractora; y, d) la
publicación de la resolución condenatoria.
Mediante Resolución N° 1 del 9 de mayo de 2002, la Comisión admitió a trámite la
denuncia y requirió a las denunciadas para que presenten diversa información
relacionada con los hechos materia de denuncia
2
; asimismo, les ordenó, como
medida cautelar, el cese preventivo de la difusión del anuncio materia de denuncia,
así como de otros anuncios en tanto los mismos presentaran imágenes del
producto "Perú Cola" utilizando una etiqueta similar a la empleada por la
denunciante para su producto "Coca-Cola".
El 13 de mayo de 2002, DON JORGE presentó apelación contra la medida cautelar
decretada por la Comisión. Mediante Resolución N° 2 del 14 de mayo de 2002, la
Comisión concedió el recurso de apelación. El 26 de junio de 2002, mediante
Resolución N° 475-2002/TDC-INDECOPI, esta Sala revocó la medida cautelar
dictada en primera instancia.
El 16 de mayo de 2002, DON JORGE y PANORAMA negaron y contradijeron la
denuncia en todos sus extremos.
El 10 de diciembre de 2002, COCA-COLA solicitó a la Comisión que se ordenara a
las denunciadas, como medida cautelar, el cese preventivo del anuncio materia de
denuncia. Mediante Resolución N° 3 del 12 de diciembre de 2002, la Comisión
denegó la medida cautelar solicitada.
El 26 de febrero de 2003, mediante Proveído N° 5, la Comisión citó a las partes al
informe oral a realizarse el 11 de marzo de 2003. Dicho informe oral se llevó a cabo
con la asistencia de todas las partes.
1
PANORAMA fue denunciada como responsable solidario, en su condición de agencia de publicidad.
2
La Comisión requirió a DON JORGE y PA NORAMA la presentación de la siguiente información: a) fecha de inicio de la
difusión del anuncio materia de denuncia; b) cantidad y/o frecuencia de anuncios que se hubieran difundido hasta la
notificación de la Resolución N° 1; c) medios de comunicación empleados para su difusión, debiendo presentar copia de
los anuncios difundidos; d) los medios probatorios idóneos que acreditaran que los testimonios de los señores Scott
McInnes, Robert I. Fleming y Bryan A. Griffin y de la señora Katty E. McCune cumplen con los siguientes requisitos: (i) son
testimonios auténticos; (ii) s on testimonios relacionados con la experiencia reciente de estas personas; y, (iii) que estas
personas han dado su autorización expresa y escrita para que utilic en sus testimonios en el anuncio materia de denuncia;
y, e) la información correspondiente a la metodología utilizada para realizar las pruebas a las cuales se hace referencia en
el anuncio materia de denuncia.
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