Uso de marcas de terceros competidores en Google ads sin autorización en el Perú ¿infracción marcaria o acto de competencia desleal?
| Autor | Alex Sosa |
| Cargo | Magíster en Derecho de la Propiedad Intelectual y de la Competencia por la Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Páginas | 151-166 |
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Derecho & Sociedad
Asociación Civil
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Uso de marcas de terceros competidores en
Google ads sin autorización en el Perú
¿infracción marcaria o acto de competencia
desleal?
Perú: unauthorized use of third party´s trademarks on
“Google ads”
A trademark infringement or an act of unfair competition?
Alex Sosa*
Ponticia Universidad Católica del Perú
Resumen:
En el actual mercado de publicidad online los agentes económicos buscan desviar la
demanda de los consumidores hacia sus ofertas a través del uso de publicidad programática.
Una de las más persuasivas y efectivas es el uso de Google Ads. En el presente artículo
analizaremos si el uso de marcas de terceros competidores como keywords en dicha
plataforma constituyen actos de competencia desleal o infracción marcaria.
Abstract:
In the current online advertising market, economic operators seek to divert demand of
consumers to their oers through programmatic advertising. One of the most persuasive
and eective is Google Ads. In this article, we shall analyse whether the unauthorized use of
third-party trademarks as keywords on “Google Ads” constitute an act of unfair competition
or a trademark infringement.
Palabras clave:
Protección al Consumidor – Competencia desleal – Publicidad – Metatags – Keywords –
Signos distintivos
Keywords:
Consumer Protection – Unfair competition – Advertising – Metatags – Keywords – Trademark
Sumario:
1. Introducción: la publicidad online en motores de búsqueda – 2. ¿Qué son los keywords en
Google Ads y qué son los metatags? – 3. ¿Es una infracción marcaria? – 4. ¿Estamos frente a
un acto de competencia desleal? – 5. Reexión nal – 6. Bibliografía
* Magíster en Derecho de la Propiedad Intelectual y de la Competencia por la Ponticia Universidad Católica del Perú. Abogado Summa
Cum Laude por la Universidad de Lima. Es docente en la PUCP, UPC, UP, USMP y Universidad Cientíca. Se desempeñó como consejero
del Estudio Diez Canseco - Competencia & PI y fue Jefe Legal del Área de Competencia y Relaciones de Consumo de AMÉRICA MOVIL
PERÚ (CLARO). Anteriormente, ocupó los cargos de Jefe Académico del Centro de Educación Ejecutiva de la Universidad del Pacíco
y Secretario Técnico de la Comisión Permanente de Ética del CONAR. Contacto: alexsosa9@gmail.com
El autor agradece a Ana Lucía Poletti y Jazmín Martínez por la revisión del presente artículo, sin embargo, se hace completamente
responsable de cualquier error que pueda existir en el mismo.
Revista Derecho & Sociedad, N° 54 (II) / pp. 151-165
FECHA DE RECEPCIÓN: 03/01/2020
FECHA DE APROBACIÓN: 01/03/2020
| Derecho Administrativo Sancionador |
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Derecho & Sociedad
Asociación Civil
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Revista Derecho & Sociedad, N° 54 (II), Junio 2020 / ISSN 2079-3634
1. Introducción: la publicidad online en motores de búsqueda
No es una novedad armar que, en la actualidad, la mayor cantidad de transacciones comerciales se
concretan de forma online. Esta es una realidad que no debemos de ignorar, máxime si las decisiones de
consumo del 94% de peruanos se realiza sobre la base de lo que investiga en internet1. Y es que, si se
detienen un momento a reexionar, todos los días tomamos decisiones y le consultamos al buscador de
Google, por encima incluso que amistades o familiares, sobre las dudas que tenemos, sobre el restaurante
que queremos elegir, recomendaciones de productos, si queremos comprar tickets de viaje o promociones,
etc.
Los consumidores cada día nos encontramos más informados gracias al referido buscador (que es el más
completo de los que existen) y las empresas cada día utilizan más la publicidad online en redes sociales,
pues saben que la mayor parte de la humanidad invierte más tiempo conectado a Internet que viendo
televisión o escuchando radio como solía hacerlo hace 10 años atrás. A estas alturas, no cabe duda que
los medios de información y mecanismos publicitarios para captar la atención de los usuarios de todo el
mundo están liderados por los motores de búsqueda (Google, Yahoo, entre otros), sitios web, redes sociales,
aplicaciones y plataformas virtuales en general.
A nivel global, las autoridades de competencia le han dado especial relevancia al estudio de estrategias
de marketing de agentes económicos en la web, toda vez que, tan solo en el año 2017, el 41% del monto
gastado a nivel mundial en publicidad (quinientos ocho billones de dólares), fue destinada a publicidad
en medios digitales2. Ello, debido al elevado nivel de persuasión que genera la publicidad digital en los
consumidores.
De todos los motores de búsqueda, Google es el más usado en el Perú y el mundo3, por lo que nos
encontramos en un punto tal que, si la oferta comercial no aparece en las búsquedas que realicemos en
Google, es como si dicha oferta no existiera en el mundo real.
Incluso, no basta solo con encontrarse en Internet y que el motor de búsqueda lo pueda brindar como
resultado, además, debe gurar en la primera página de los resultados que arroje Google, pues los
consumidores no tienen como costumbre visitar la segunda página de los resultados (menos la tercera,
cuarta, quinta, etc.)4
Lo anterior, genera que las empresas realicen estrategias de marketing que les permita aparecer en los
mejores resultados del referido motor de búsqueda, objetivo que puede lograrse de una forma orgánica
(gratuita) si realizan una estrategia de marketing online denominada Search Engine Optimization (SEO)
a través de la cual, con el uso correcto y eficiente de metatags5 en combinación con la calidad de la
página (pagerank6), entre otros factores, permitirán a los “robots” (denominadas arañas) de Google
encontrar las mejores opciones de páginas web de acuerdo a las palabras utilizadas en la búsqueda y
colocarla en los primeros lugares de los resultados entre todas las web que se encuentran indexadas
en el buscador.
Lo que se busca con esta estrategia de marketing es que la página web aparezca de forma gratuita
entre los primeros resultados, sin embargo, también existe una forma a través de la cual podemos
comprar audiencias publicitarias por búsqueda en Google y aparecer en la primera página de los
resultados del motor de búsqueda (recuerden que los primeros resultados de las búsquedas siempre
tienen la indicación “anuncio”, pues son enlaces patrocinados). Ello se realiza a través de la estrategia
1 DIARIO EL COMERCIO
94% de peruanos decide compras basado en investigación de Internet. Consulta: 27 de julio de 2019. https://elcomercio.pe/economia/
peru/google-94-peruanos-decide-compra-basado-investiga-internet-noticia-549163
2 MAGNA, Advertising Forecast Report-Winter Update. 4 de diciembre de 2017.
3 En: https://www.bbc.com/mundo/noticias-45661641. Consulta: 27 de julio de 2019.
4 En efecto, los resultados de la primera página de Google se llevan el 91,5% de los clicks en resultados y por tanto del tráco
desde el buscador.Los resultados de la segunda página el 4,8%, los de la tercera un 1,1% y a partir de ahí entre el 0,1% y 0,2%.Por
tanto si no estás en la primera página, no existes. Más información en https://www.apasionadosdelmarketing.es/si-estas-en-la-
segunda-pagina-de-google-no-existes/
5 Los metatags son códigos escritosen lenguaje HTML que sirven para que los distintos buscadores sepan de qué trata una
determinada página web. Es decir, su objetivo es que Google entienda el contenido de dicha página y pueda ubicarla dentro de
todas sus páginas indexadas a n de brindar los mejores resultados de acuerdo a las búsquedas que realicen los consumidores (y
las palabras clave que hayan utilizado en su búsqueda). Son etiquetas que no ve el usuario de una web, sino quese insertan en su
código fuente. DOBLEMENTE. Consulta: 27 de julio de 2019. https://www.doblemente.com/que-meta-tags-debo-colocar-para-
posicionar-mi-web/
6 OMDREAM. Cómo funciona el algoritmo de Google. Consulta: 28 de julio de 2019. https://www.omdream.com/como-funciona-el-
algoritmo-de-google/
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