Responsabilidad administrativa objetiva por el contenido de los anuncios publicitarios
| Autor | Juan Espinoza Espinoza |
| Páginas | 147-151 |
RESPONSABILIDAD
ADMINISTRATIVA
OBJETIVA
POR
EL
CONTENIDO
DE
LOS
ANUNCIOS
PUBLICITARIOS
JUAN ESPINOZA ESPINOZA
(*)
Profesor
de
Derecho
Civil
en
las
Facultades
de
Derecho
de
la
Universidad
Nacional
Mayor
de
San
Marcos,
Pontificia
Universidad
Católica
del
Perú
y
de
la
Universidad
de
Lima.
SUMARIO:
1.
Premisa:
Delimitación
2.
La
responsabilidad
del
anunciante
3.
La
responsabilidad
individual
del
medio
de
comunicación
social
4.
La
responsabilidad
solidaria
del
anunciante
y
de
la
agencia
de
publicidad
4.1.
Solidaridad
pasiva:
definición
y
funciones
4.2.
Los
criterios
para
su
determinación
1.
Premisa:
Delimitación
En
materia
de
responsabilidad
civil
se
ha
desarrollado
la
teoría
de
la
posibilidad
objetiva
de
control.
Ello
quiere
decir
que
no
se
le
puede
atribuir
responsabilidad
a
un
sujeto
si
es
que
no
estuvo
dentro
de
su
alcance
(o
esfera
de
control)
la
obligación
o
el
deber
de
actuación
res-
pecto
del
cual
se
ha
configurado
un
daño
1•
Dentro
de
este
contexto,
el
artículo
13
de
las
Normas
de
la
Publicidad
en
Defensa
del
Consumidor
(NPDC)2
establece
tres
supuestos
de
hecho:
a.
La
responsabilidad
del
anunciante
respecto
del
contenido
de
los
anuncios.
b.
La
responsabilidad
del
medio
de
comunicación
social
respecto
del
incumplimiento
de
las
normas
de
difusión.
c.
La
responsabilidad
de
la
agencia
de
publicidad
cuando
la
infrac-
ción
se
encuentre
en
un
contenido
publicitario
distinto
de
las
ca-
racterísticas
propias
del
producto
anunciado.
En
este
caso,
la
res-
ponsabilidad
es
solidaria
con
la
del
anunciante.
2.
La
responsabilidad
del
anunciante
La
responsabilidad
administrativa
del
anunciante
es
de
carácter
objetivo,
por
cuanto
la
configura
la
sola
infracción
de
las
Normas
de
la
Publicidad
en
Defensa
del
Consumidor,
691.
Resulta
irre-
1•1
Miembro
de
la
Comisión
de
Procedimientos
Concursales
del
Instituto
Nacional
de
Defensa
de
la
Competencia
y
de
la
Protección
de
la
Propiedad
Intelectual
(INDECOPI)
1 A
propósito
del
art.
2053
del
c.
c.
italiano
(que
inspiró
nuestro
art.
1980
c.c.),
que
se
refiere
a
la
responsabilidad
civil
por
la
caída
del
edificio,
se
sostiene
que
la
responsabilidad
no
sólo
debe
extenderse
al
propietario,
sino
también
al
titular
de
la
«Concesión
que
legitima
el
control
jurídico
del
bien»
(MONATERI.
"La
Responsabilitá
Civile»,
en:
Trattato
di
Diritto
Civile,
dirigido
por
SACCO,
UTET,
Torino,
1998,
1078-1
079)
vale
decir,
quien
está
en
la
«mejor
posición
de
evitar
el
daño»
(cit.,
1079).
2
El
cual
establece
lo
siguiente:
"Tratándose
del
contenido
de
los
anuncios
se
con-
sidera
responsable
a
la
persona
natural
o
juridica
anunciante.
En
el
caso
de
las
normas
de
difusión
será
responsable
el
titular
del
medio
de
comunicación
social.
Por
ser
la
publicidad
un
servicio
profesional,
existe
responsabilidad
solidaria
entre
el
anunciante
y
la
agencia
de
publicidad,
o
quien
haya
elaborado
el
anun-
cio,
cuando
la
infracción
se
encuentre
en
un
contenido
publicitario
distinto
de
las
características
propias
del
producto
anunciadO>•.
Foro Jurídico
levante
a
efectos
de
su
atribución
la
intencionalidad
del
agente
infrac-
tor.
Sin
embargo,
como
se
verá
posteriormente,
el
elemento
subjetivo,
en
caso
se
encuentre
presente,
será
tenido
en
cuenta
para
delimitar
la
sanción
administrativa,
de
acuerdo
al
artículo
16º
del
Decreto
Legisla-
tivo
No.
691.
Esta
responsabilidad
objetiva
es
con
respecto
del
contenido
de
los
anuncios
que
puedan
causar
daños
al
consumidor.
Así,
a
propósito
de
la
publicidad
de
productos
que
sólo
deben
venderse
bajo
receta
médi-
ca
(caso
sobre
el
cual
retornaré),
se
sostiene
lo
siguiente:
«bastará
que
la
Comisión
compruebe
el
hecho
objetivo
de
la
exis-
tencia
de
publicidad
de
un
producto
de
venta
bajo
receta
médica
al
alcance
del
público
en
general,
cuya
información
no
respete
el
contenido
permitido
por
las
normas
vigentes
para
la
difusión
de
anuncios
de
introducción
y
recordatorios
dirigidos
a
los
profesio-
nales
de
los
cuerpos
médico
y
farmacéutico,
para
determinar
la
existencia
de
una
infracción
al
principio
de
legalidad».
3.
La
responsabilidad individual
del
medio
de
comunicación
social
Siguiendo
la
teoría
de
la
posibilidad
objetiva
del
control
del
bien
o
de
la
actividad
generadora
del
daño,
el
artículo
13º
de
las
Normas
de
la
Publicidad
en
Defensa
del
Consumidor
(NPDC)
establece
la
responsabilidad
administrativa
objetiva
del
medio
de
comunica-
ción
social
respecto
del
incumplimiento
de
las
normas
de
difusión.
Sin
embargo,
al
no
establecerse
la
solidaridad
de
esta
responsa-
bilidad
con
el
anunciante,
será
individualizada
para
cada
uno
de
estos
agentes.
Un
caso
nos
ayudará
a
entender
mejor
esta
distribución
de
res-
ponsabilidades:
a
raíz
de
la
una
campaña
publicitaria
en
la
que
se
difundía
un
medicamento,
en
este
caso
un
anticonceptivo
denominado
Mercilon,
la
Comisión
de
Represión
de
la
Competencia
Desleal
inició
un
procedimiento
de
oficio
contra
Química
Suiza
(anunciante),
Gival
y
El
Comercio
(medios
de
difusión)
debido
a
que
se
estaría
infringiendo
el
principio
de
legalidad
(artículo
3º
del
NPDC),
al
publicitarse
produc-
tos
que
sólo
deben
venderse
bajo
receta
médica.
Asimismo,
la
Comi-
sión
inició
un
procedimiento
de
oficio
contra
La
República
por
presunta
infracción
al
principio
de
legalidad,
ordenándose
de
oficio
la
acumula-
ción
de
ambos
expedientes.
Mediante
Resolución
Nº
026-2005/CCD-
INDECOPI,
del21.02.05,
se
sancionó
a
Química
Suiza,
con
una
multa
-147
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