Las remanentes
El embajador de Ucrania en Alemania, Andrij Melnyk, no se guardó nada: el 29 de marzo, tuiteó “Quadratisch, Praktisch, Blut” (“cuadrado, práctico, sangre”), una referencia sarcástica al eslogan de la marca de chocolates alemana Ritter Sport, en la que reemplazó la tercera palabra, “gut” (“bueno”).
Un par de días después, el ministro de Relaciones Exteriores de Ucrania, Dmytro Kuleba, hizo un llamado para boicotear a la empresa con este tuit: “Ritter Sport se rehúsa a salir de Rusia, citando posibles ‘serios efectos’ para la compañía. Sin embargo, permanecer en Rusia genera peores efectos, tales como un daño fatal a su reputación”.
A menudo, las empresas acatan, al menos, algunos de estos tipos de exigencias por motivos que no están relacionados con el impacto directo sobre sus resultados financieros. “Usualmente, los llamamientos a boicots tienen muy poco impacto sobre las ventas, pero la exposición mediática puede hacerle mucho daño al valor y la imagen de la marca”, señala Brayden King, catedrático e investigador de la Universidad del Noroeste, en Illinois, Estados Unidos. Mientras más cobertura mediática tenga una empresa, mayor es el potencial de daño futuro.
Ritter Sport, una empresa de propiedad familiar que tiene más de 100 años de existencia, está asumiendo el riesgo. Ha intentado explicar su decisión de continuar haciendo negocios en Rusia, su segundo mayor mercado detrás de Alemania representa el 10% de sus ventas. Su argumento es que, si interrumpiese sus envíos a ese país, muchos de sus proveedores, que son cultivadores de cacao en África Occidental y América Latina, saldrían perdiendo.
“No somos un conglomerado internacional que sencillamente puede detener algunas actividades de su negocio en un lugar para trasladarlas a otro”, sostiene la empresa. Pero prometió cesar su publicidad y sus inversiones en Rusia, y donar a instituciones benéficas todas sus ganancias por ventas en ese mercado.
Pero esto no es suficiente para los activistas, quienes continúan haciendo llamados para boicotear a la marca, difundiendo su campaña a través de las redes sociales. Los activistas tienden a perseguir empresas que gozan de buena reputación como Ritter Sport porque sus críticas tienen mayor probabilidad de ser más perjudiciales y, por tanto, más efectivas.
Esfuerzos recientes de la chocolatera alemana para pulir su imagen incluyen promesas de volverse neutra en la emisión de carbono para el 2025, y solamente utilizar cacao cultivado de manera...
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