Rejuveneciendo
Los viejos no son los únicos que se esfuerzan por verse contemporáneos y juveniles. También pasa con las empresas de larga data.
Basta con mirar a Procter & Gamble (P&G), una de las mayores compañías de bienes de consumo del mundo, que en agosto solicitó a la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el registro como marcas comerciales propias del siglo como LOL, NBD, WTF y FML, que son usadas comúnmente en mensajes de texto y redes sociales.
Si el pedido es aceptado, la compañía de 181 años planea utilizar las siglas para vender jabones, detergentes y perfumadores de ambiente a compradores jóvenes. Este intento es el equivalente de reclamar la propiedad intelectual del estilo de baile de los papás, pero es una señal de afán de las grandes compañías por atraer a los millennials, grupo etario que para muchas es un misterio.
La consultora KPMG estima que cerca de la mitad de empresas desconoce cómo los millenials -definidos generalmente como los nacidos entre 1980 y el 2000- difieren de las generaciones anteriores. Quizás eso se deba a que tales diferencias son exageradas. Según la encuestadora Ipsos- MORI, los millennials son "el grupo descrito con más desprolijidad de los que hemos analizado".
Es que muchas afirmaciones sobre ellos son simplistas o equivocadas. Por ejemplo, se señala con frecuencia que pasan por alto la publicidad convencional, cuando en realidad son fuertemente influenciados por el marketing. Debido a esas concepciones erradas, sorprende poco que en ocasiones las empresas metan la pata.
Ocurrió en febrero, cuando la cervecera estadounidense Miller Coors lanzó Two Hats, una cerveza light frutada que la empresa dijo que se ajustaría a los gustos y presupuestos de los millennials. El eslogan era: "Cerveza buena y barata...¿Qué dijiste?. Pero los consumidores no se interesaron y seis meses después el producto fue retirado del mercado.
Algunos estereotipos de este grupo sí tienen asidero en la realidad. Las empresas están descubriendo que al intentar venderles algo, hay que tener en cuenta tres apectos para acercarse a ellos; transparencia, experiencias y flexibilidad. En el caso del primero, el camino ha sido trazado por las marcas jóvenes.
En ropa, un ejemplo es la manufacturera Everlane, que vende sus productos online y está basada en San Francisco. Como parte de su filosofía de "transparencia radical", informa sobre las condiciones en que cada prenda es confeccionada y cuántas ganancias obtiene.
Algunas grandes...
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