El ránking de las marcas más valoradas en el Perú
| Autor | Julio Escalante Rojas |
Día_1 presenta en exclusiva la lista de las principales marcas que operan en el país, según un estudio BAV de Y&R.
Un estudio de marcas líderes siempre será una radiografía del desarrollo del mercado comercial en todos sus niveles. En el caso peruano, el Top 100 del BAV (BrandAsset Valuator) de Y&R está encabezado por Gloria y dominado por una serie de marcas de consumo masivo que son la mayoría frente a otras categorías. Son marcas que tienen mucha familiaridad con el hábito diario de los peruanos. Están a la hora del desayuno y durante el almuerzo, también en el aseo personal y son quizá las que se buscan primero en los anaqueles del supermercado.
Pero, ver tantas marcas de consumo masivo es también un indicador de que nuestro mercado aún está en desarrollo. Es decir, no sigue todavía la tendencia de mercados más avanzados en los que el Top 100 está dominado por marcas de tecnología y de Internet. Por ejemplo, para el ránking de Estados Unidos la número 1 es Google.
Sin embargo, en el Perú también se da un caso especial porque la líder, Gloria, es una marca del propio país cuando en la mayoría de mediciones el líder es una marca global. Solo en Latinoamérica pasa lo mismo con Bimbo en México y La Serenísima en Argentina.
VALORES A MEDIDA
En el 2014, y luego de diez años, el BAV se ha medido en el Perú. Este instrumento está compuesto por cuatro pilares –diferenciación energizada, relevancia, estima y familiaridad– y sobre ellos se va estableciendo no solo qué tan valoradas son las marcas por sus consumidores, sino qué tan saludables son. Es decir, si su posición de líder proviene de su trayectoria o de que en verdad se trata de una marca muy activa, que consigue que su consumidor la tenga muy en cuenta, porque siempre está dando nuevas y atractivas señales al mercado.
En este punto, el ránking señala que el 65% son líderes cansados. Los peruanos las consumen no necesariamente porque tengan una diferenciación frente a otras, sino por costumbre. “Tienden a haber más marcas de liderazgo cansado que es saludable porque es difícil mantenerse arriba siempre. Son pocas las marcas que logran sorprender año a año al mercado”, dice Vicente Carrasco, director The Lab Y&R, la unidad de consultoría de Young & Rubicam para Latinoamérica.
La reflexión aquí es que estas marcas establecidas tienen la oportunidad de generar mayor valor. Y hacia eso debería apuntar su gestión.
El BAV mide marcas contra marcas, más allá de la categoría en que compitan. El...
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