El patrocinio deportivo

Autor:Esteban Carbonell O’Brien
Cargo:Doctor en Derecho
RESUMEN

El que aspira a obtener un patrocinio debe entender que el éxito del proyecto estriba en que se cree una relación casi societaria con el patrocinador; la colaboración ha de ser mutua.

 
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Se justifica por excelencia que una empresa deba asumir nuevos retos comerciales. En ese ámbito debe sustentar sus decisiones en la generación de ingresos y utilidades. Por ende, el ánimo de lucro siempre subsiste en sus múltiples actividades, pues ese es su fin.

En el ámbito deportivo deberá valerse básicamente de estrategias de comunicación, de modo tal que pueda acercarse a sus potenciales clientes, convirtiéndose el patrocinio deportivo en una herramienta de comunicación de relación. Y es bien cierto que es el primordial punto de vista dela empresa y, en particular, del empresario que da vida útil a dicho emporio comercial, razón que empuja a pensar sobre la eficacia y la medición de estrategias entre las empresas patrocinantesanunciantes.

Eficacia

En tiempos actuales aún nadie se pone de acuerdo en la fórmula mágica o única sobre cómo medir la eficacia de un patrocinio deportivo y, en consecuencia,nadie está de acuerdo respecto a su repercusión económica al interior de la empresa patrocinadora.

En ese orden de ideas, a nuestro juicio, se continúa escuchando que deben existir etapas o,mejor dicho, parámetros para medir la eficacia en la comunicación publicitaria transaccional.

Dichas variables más frecuentes son aquellas de nivel cognitivo, vale decir, recuerdo espontáneo o asistido. A ello se agregan las medidas afectivas, como la actitud a la marca o hacia el patrocinado o patrocinio; para culminar con la actitud de compra, vale decir, la intención de adquirir el producto.

Cabe preguntarnos ¿acaso la medición no debe estar en relación con el retorno de la inversión y sus efectos? Resulta inexacto pensar que se debe comparar una campaña publicitaria común de un determinado producto con el patrocinio deportivo, pues este involucra otros aspectos y, en particular, la imagen del deportista, de la persona y no de un objeto sin vida.

Lo correcto es que las empresas empaten sus estrategias de patrocinio deportivo con su visión, misión y valores corporativos generados al inicio de sus actividades comerciales, los cuales se deben convertir en sus ideales empresariales.

Ya definidos estos, deben tener claros sus objetivos para cumplir con el patrocinio de manera transparente y no alejándose de su visión y misión de empresa. La confianza nunca debe estar alejada de dicha visión. Esa mágica palabra debe imprimirse en el pensamiento de la persona que busca relacionarse con la marca.

Sin estos puntos tan claros, y aparentemente sencillos...

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