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El nuevo paradigma de las marcas: Alcanzar relevancia

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Vincent
AutorJulio Luque
CargoPresidente de Métrica Consultoría

No hay duda de que el avance de Internet produce un cambio disruptivo en la industria de los medios en general y de la publicidad en particular. Según las últimas estadísticas publicadas, a diciembre del 2015, el 46,4% de la población global tenía acceso a Internet. En Sudamérica, la penetración es de 61%, liderada por Argentina (80%) y Chile (72%). En el Perú nos encontramos un poco rezagados, pero un nada despreciable 52% de la población ya cuenta con acceso a Internet. El usuario promedio en el Perú pasa conectado más de 20 horas al mes, de las cuales un tercio las consume en redes sociales.

Esta nueva realidad ha llevado a las empresas a replantear la manera en que las marcas se comunican con sus clientes. En países como Estados Unidos, la inversión en publicidad digital ya representa un tercio de la inversión publicitaria total, por no mencionar el Reino Unido, donde se estima que este año la publicidad en medios digitales superará por primera vez el 50% de la inversión total. En el Perú, si bien no existen estadísticas totalmente confiables, se estima que la publicidad en medios digitales representa entre el 7% y 10% del gasto publicitario total, una inversión que ronda los US$50 millones por año.

El problema es que una buena parte de esta cuantiosa y creciente inversión podría estar siendo, literalmente, arrojada a la basura por los anunciantes. El problema se origina cuando se piensa que lo digital es simplemente un nuevo medio para llegar a los clientes, algo así como un nuevo canal de televisión o un nuevo diario al que hay que destinar una parte, creciente, del presupuesto publicitario. En esta lógica, la tarea consiste simplemente en adaptar la comunicación y los mensajes que se vienen utilizando en medios tradicionales al nuevo formato digital. El spot de TV transformado en un video en You Tube, la oferta de precio comunicada a través de un tuit o la nota de prensa que toma la forma de un post en Facebook. Este es el camino a un fracaso seguro, a un nulo retorno sobre la inversión.

Cambio de paradigma

La realidad del consumo de medios de la generación digital es tan distinta que requiere un cambio radical en el contenido de la comunicación, en los mensajes de las marcas.

La...

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