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Marca y gol: Negocios que van más allá de la pelota

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Por Julio Escalante Rojas / Claudia IngaTodos los hinchas de la ?U? que vivieron los campeonatos de 1992 y 1993 recordarán por siempre los goles de Ronald Baroni, la inalcanzable velocidad del uruguayo Tomás Silva y el fino toque de balón del ?Cenizo? Jorge Amado Nunes. Pero tampoco olvidarán que la camiseta crema de esos años llevó en el pecho la marca Anchor, una leche en polvo importada de Nueva Zelanda, que vio en la ?U? el mejor medio para ingresar en el mercado peruano. Gracias a esta inversión las ventas de Anchor hicieron temblar al líder de los lácteos. Este no es solo un dato para nostálgicos, sino un antecedente que hoy usa la gerencia del club para convencer a un posible patrocinador de la notoriedad que una marca puede ganar por ser sponsor de su equipo de fútbol.El mismo efecto de Anchor se repitió algunos años después con cerveza Cusqueña, que pasó de tener 6% del mercado a 28% cuando estuvo en la camiseta de Universitario de Deportes. Es otro de los datos, de los muchos que figuran en el ?power point? dirigido a empresas que muestra el gerente del club crema Jorge Vidal. Pero este no es el dato más importante, sino que además de poner orden en varias aspectos del club, bajo la administración temporal de Right Business se logró valorizar y cuantificar la exposición de la ?U? en los medios de comunicación (ver infografía): cifras concretas de un segundo de la ?U? en la televisión (cuando se transmiten sus partidos) y del espacio que ocupa en la prensa escrita (al menos 3 veces a la semana sus noticias son portada en las publicaciones deportivas). Vidal dice que en el fútbol de antes las empresas y los amigos de los clubes ponían dinero en algo que no sabían cuánto valía, y a veces solo porque eran hinchas, pero eso tenía que cambiar por un manejo profesional que, en el ámbito empresarial, le de credibilidad a un club de fútbol para hacer negocios. Sobre todo a uno que tiene una millonaria deuda. Solo así una empresa seria puede hoy sentarse con ellos a hablar de dinero.Alianza Lima también está en ese camino. Desde octubre tiene por primera vez un departamento de márketing. El gerente de esta área, Giancarlo Polastri, dice que el modelo que sigue el club es del Barcelona de España y que este año se culminará con la elaboración del manual de la marca aliancista. ?Nuestra función principal es atraer sponsors que sumen a Alianza Lima porque en años anteriores la marca fue malbarateada?, dice. Este año el club tiene 6 sponsors y...

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