La imagen de la mujer en la publicidad comercial: Dignidad vs. Libertad de Expresión Comercial

AutorMarisol Fernández Revoredo
Páginas141-146
LA
IMAGEN
DE
LA
MUJER
EN
LA
PUBLICIDAD
COMERCIAL:
DIGNIDAD
VS.
LIBERTAD
DE
EXPRESIÓN
COMERCIAL*
MARISOL
FERNÁNDEZ
REVOREDO
Abogada.
Profesora
Ordinaria
del
Departamento
Académico
de
Derecho
de
la
Pontificia
Universidad
Católica
del
Perú.
SUMARIO:
1.
La
imagen
de
la
mujer
en
la
publicidad
comercia12.
DIGNIDAD:
Un
límite
a
la
libertad
de
expresión
comercial
3.
¿Los
contenidos
que
se
difunden
a
través
de
los
anuncios
publicitarios,
están
protegidos
por
la
«libertad
de
expresión»?
4.
Contrastando
los
considerandos
deiiNDECOPI
con
lo
que
debió
ser
una
resolución
de
los
casos
a
la
luz
de
la
dignidad
5.
Bibliografía
Durante
el
período
comprendido
entre
los
años
1994
y
1999
la
ONG
DEMUS
interpuso
ante
el
Instituto
Nacional
de
Defensa
de
la
Competencia
y
de
la
Propiedad
Intelectual-
en
adelante
INDECOPI-
un
conjunto
de
denuncias
contra
diversas
agencias
de
publicidad
por
supuestas
infracciones
al
artículo
del
Decreto
Legislativo
691
1
En
todas
sus
denuncias
la
accionante
cuestionó
la
utilización
de
la
ima-
gen
de
la
mujer
en
anuncios
publicitarios
por
supuesta
vulneración
a
la
dignidad
de
la
mujer
y
del
mandato
de
no
discriminación
por
razón
de
sexo-género.
Este
último
fue,
en
todas
las
denuncias,
el
argumento
más
esgrimido.
La
respuesta
deiiNDECOPI
fue
siempre
la
misma:
las
declaró
infundadas,
utilizando
en
todas
ellas
prácticamente
los
mis-
mos
considerandos.
En
el
presente
artículo
planteamos
como
problemas
centrales
la
utilización
de
la
imagen
de
la
mujer
en
la
publicidad,
en
relación
con
la
dignidad
de
la
persona
así
como
los
límites
a
los
que
está
sujeta
la
libertad
de
expresión
comercial.
Problemas
sobre
los
cuales
plantea-
remos
un
conjunto
de
reflexiones
tomando
como
base
los
argumentos
de
la
organización
denunciante
y
las
consideraciones
deiiNDECOPI.
1.
La
imagen
de
la
mujer
en
la
publicidad
comercial
La
utilización
de
la
imagen
de
la
mujer
en
la
publicidad
no
es
nega-
tiva
en
misma,
sin
embargo,
resulta
problemática
en
relación
con
nuestro
contexto
social
y
cultural.
Nos
estamos
refiriendo
a
que,
pese
a
los
avances
normativos
que
se
han
dado
para
mejorar
la
condición
de
las
mujeres
como
sujetos
de
derecho,
conservamos
patrones
tradi-
cionales
que
permiten
que
la
discriminación
contra
aquellas
se
perpe-
túe.
Graves
problemas
actuales
como
la
violencia
familiar
y
sexual
o
discriminación
en
el
ámbito
público,
son
una
muestra
de
ello.
Para
encontrar
una
explicación
a
esta
realidad
es
imprescindible
abordar
el
concepto
género.
Las
culturas,
en
base
a
las
diferencias
físicas
entre
varones
y
mujeres
y
tomando
como
eje
central
la
capaci-
1
Artículo
3
del
Decreto
Legislativo
691:
"Los
anuncios
deben
respetar
la
Consti-
tución
y
las
leyes.
Ningún
anuncio
debe
favorecer
o
estimular
cualquier
clase
de
ofensa
o
discrimi-
nación
racial,
sexual,
soc1al,
política
o
religiosa.
Los
anuncios
no
deben
contener
nada
que
pueda
inducir
a
actividades
antisociales,
criminales
o
ilegales
o
que
parezca
apoyar,
enaltecer
o
estimular
tales
actividades».
Foro Jurídico
dad
reproductiva
de
aquellas,
han
elaborado
un
conjunto
de
mandatos
y
han
creado
expectativas
de
comportamientos
diferenciadas
para
cada
sexo.
Así,
ser
varón
o
ser
mujer,
no
sólo
responde
a
características
físicas
y
biológicas
(sexo),
sino
también
a
las
construcciones
de
identi-
dades
masculinas
y
femeninas
(género),
que
se
aprenden
a
través
de
un
proceso
de
socialización
en
el
que
intervienen
diferentes
agentes.
Así,
las
condiciones
de
discriminación
en
las
que
viven
las
mujeres
no
son
sino
el
resultado
de
esas
construcciones
sociales
y
culturales.
Para
efectos
del
tema
que
nos
concierne
es
de
particular
impor-
tancia
tomar
en
cuenta
cómo
es
que
las
personas
aprenden
a
desem-
peñar
el
rol
de
género
que
se
les
ha
asignado
en
base
a
su
sexo,
así
como
qué
y
quiénes
intervienen
en
este
proceso
de
aprendizaje.
Di-
versos
autores
han
abordado
ésta
temática
pero
lo
dicho
por
Giddens
nos
parece
bastante
esclarecedor:
«Los
aspectos
de
aprendizaje
tem-
prano
del
género
de
los
niños
son
casi
con
toda
seguridad
inconscien-
tes.
Preceden
a
la
fase
en
la
que
los
niños
son
capaces
de
etiquetarse
a
mismos
como
«niño»
o
«niña».
Una
serie
de
claves
preverbales
constituyen
el
desarrollo
inicial
de
la
conciencia
de
género.
Los
adultos
varones
y
hembras
suelen
tratar
a
los
niños
de
distinto
modo:
los
cos-
méticos
que
usan
las
mujeres
contienen
esencias
distintas
de
las
que
los
niños
aprenden
a
asociar
con
los
varones.
La
diferencia
sistemáti-
ca
en
el
vestir,
el
corte
de
pelo,
etc.,
proporcionan
claves
visuales
al
niño
en
fase
de
crecimiento.»
2
En
este
aprendizaje
juegan
un
papel
central
los
juguetes,
los
libros
con
ilustraciones
y
la
televisión,
pues
todos
estos
tienden
a
destacar
la
diferencia
de
atributos
masculinos
y
femeninos
3.
También
tienen
una
influencia
importantísima
la
escuela,
las
relaciones
con
los
pares
y
la
religión.
Ahora
bien,
este
aprendizaje
del
género
no
sólo
se
da
durante
la
infancia
sino
que
se
va
reforzando
en
diferentes
etapas
del
ciclo
de
vida
de
las
personas
4
En
lo
que
respecta
al
tema
que
estamos
abordando,
es
importante
resaltar,
cómo
los
medios
de
comunicación,
envían
mensajes
que
pro-
ducen
y
refuerzan
los
mandatos
de
género.
En
particular,
autoras
como
2
GIDDENS,
Anthony.
«Género
y
Sexualidad»,
en:
Género
y
Salud.
Programa
de
Estudios
de
Género.
Lima,
1997.
lbidem.
pp.
10-11.
'
Sobre
este
punto
de
puede
consultar:
RUIZ
BRAVO,
Patricia:
"Una
aproxima-
ción
al
concepto
de
génerO>•.
en:
Sobre
Género,
Derecho
y
Discriminación.
Lima:
Defensoría
del
Pueblo,
1999,
pp.
131-149.
e141

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