Para la guerra y para el amor

AutorLuis Felipe Gamarra

Los mas respetados gurúes del marketing, así como los gerentes generales de las transnacionales mas importantes del planeta, han confesado alguna vez que las varillas de bambú sobre las que el guerrero Sun Tzu escribió “El arte de guerra” recogen las tácticas mas contundentes para la administración moderna.

Entre los versos de Tzu, existe un párrafo que sintetiza el nexo que existe entre el enemigo y la competencia: “La estrategia ultima consiste en someter al ejercito enemigo sin trabar combate. Derrocar sus fuerzas sin espadas ensangrentadas. De este modo, tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. Este es el verdadero arte de la ofensiva”.

Existen incluso catedráticos del marketing que han ido mas allá, interpretando textos de otros señores de la guerra, desde el emperador romano Adriano, pasando por generales como Carl Clausewitz, Napoleón Bonaparte y Arthur Wellesley (el duque de Wellington), hasta Colin Powell y Norman Schwarzkopf; revelando que en la guerra entre las empresas por el mercado y la batalla de los ejércitos por someter al enemigo existen casi los mismos principios.

Sin embargo, en un mundo tan competitivo, en el que el consumidor alcanza mas protagonismo que la competencia, las marcas necesitarán más instrumentos que el manual de un guerrero. En este contexto, existe un enemigo más peligroso que el contrincante más implacable: el corazón. Para Philip Kotler, el equivalente del sumo Pontífice en la meca de la mercadotecnia, se necesita librar menos batallas en el mercado y, como diría un hippie, hacer más el amor.

Según Kotler, como lo dijo en una entrevista para El Comercio (15/03/2008), el marketing moderno debe ir más allá de vender productos y servicios: debe construir relaciones de felicidad, en las que el cliente es más importante que el producto. Según el Rolling Stone de Management, el consumidor ha evolucionado: “las personas tienen sentimientos, las marcas lo han comprendido. El marketing 3.0, sobre el escribo mi ultimo libro, es aquel que alinea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas. Un lazo de amor entre las marcas y las personas”.

En ese sentido, el marketing se está apoderando de un concepto que está alterando las mentes más brillantes del consumo masivo: ‘lovemark’ (marca amada). Según el publicista Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, padre del concepto, una ‘lovemark’ no representa solo una marca insustituible, mucho menos a...

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