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Empresas que se hacen querer

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Por Jorge Medina MéndezInversionista ángel y director de empresas

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.Los vertiginosos cambios demográficos y tecnológicos están reconfigurando los mercados, lo que obliga a las empresas a replantear sus estrategias y hasta sus propios modelos de negocio. Uno de estos cambios tiene que ver con el comportamiento de los consumidores, quienes cada vez más buscan llenar sus vidas con sentido y no solo con cosas materiales. La identidad y conexión que sienten con las empresas: ver cómo son éstas, qué representan y cómo interactúan con las comunidades en las que operan suelen tener más relevancia en sus decisiones de compra que los propios bienes y servicios que adquieren.Pero esta búsqueda de sentido no solo ocurre en el consumo, pasa también en el mundo laboral. Hoy, los trabajadores desean identificarse con un propósito y buscan que las tareas que realizan dentro de la empresa contribuyan a marcar una diferencia. Investigaciones y estudios muestran que esta realidad ha cambiado por completo las expectativas de la oferta y demanda laboral. De hecho, no son pocos los talentos que optan por salirse de sus empleos para iniciar sus propios emprendimientos, movidos por un sentido de propósito que no encuentran en las empresas donde trabajan.Estas tendencias indican cómo la sociedad en su conjunto está desarrollando, de manera creciente, un vínculo emocional con las empresas, al extremo que dan su preferencia a ?las que ponen corazón en lo que hacen?. Esto explica por qué cada vez más directorios incluyen este tema en sus agendas y se interesan en cómo la empresa combina esta dimensión emotiva con sus estrategias de negocios. Aciertan los directorios cuando cuestionan a las gerencias por concentrarse solo en métricas tradicionales ?como la calidad de los bienes y servicios, la participación en el mercado y el rendimiento financiero?, en lugar de medir también las relaciones de la empresa con sus trabajadores, clientes y comunidades, así como cuantificar el impacto que generan en la sociedad.En otras palabras, los directorios que hacen esto buscan que los modelos de negocios produzcan resultados que muestren a los mercados, inversores, consumidores y a la sociedad en general que son ?empresas con alma?, un término muy apropiado usado por R. Sisodia, D. Wolfe y J. Sheth en su libro ?Firms of endearment? (?Empresas que se hacen querer?)...

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