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Daño a la marca

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Vincent

Nadie tiene más probabilidades de sabotear la reputación de una marca que la queja de un cliente que se vuelve viral. Las redes sociales suelen sobredimensionar el problema y provocan que la TV y los periódicos den cobertura al caso, que invariablemente pone frente a frente a valientes miembros del público contra un desalmado Goliat corporativo. Las quejas y su cobertura mediática se han multiplicado durante la pandemia y muchos servicios fueron cancelados debido al confinamiento.

Rupert Younger, de la Escuela de Negocios Said de la Universidad de Oxford, señala que las opiniones sobre las empresas están centradas en su capacidad y carácter. La capacidad se expresa en la calidad de sus productos, mientras que la manera en que manejan conflictos con clientes habla de su carácter. Si la calidad se debilita, puede tomar tiempo recuperar la confianza del público. La investigación indica que tanto personas como organizaciones tienden a ser juzgadas por sus peores acciones.

Uno de los casos más conocidos de daño a la marca ocurrió el 2008. El músico Dave Carroll viajaba en United Air-lines cuando escuchó a otra pasajera decir que los acomodadores de equipaje estaban manipulando guitarras negligentemente. Cuando llegó a su destino, Carroll encontró dañada su guitarra y luego de meses de reclamos infructuosos, grabó un video musical sobre su experiencia titulado "United Breaks Guitars".

Unas semanas después, el video registraba 5 millones de visualizaciones en YouTube y la aerolínea contactó a Carroll para disculparse y ofrecerle una compensación, y hasta se comprometió a usar el video para entrenar a su personal.

Pero su cultura corporativa no cambió lo suficiente, pues el 2017 sufrió otro desastre de relaciones públicas cuando apareció un video de guardias de seguridad que sacaban a rastras de un avión a un pasajero para que un miembro del personal ocupe su asiento.

La disculpa inicial de la aerolínea fue vista como torpe ya que, simpatizaba más sus empleados que con el desafortunado pasajero, y provocó que la revista Forbes la apode "la aerolínea más odiada del mundo".

Por tanto, los gerentes deben estar eternamente vigilantes cuando intentes proteger el buen nombre de su empresa, lo cual puede ser costoso. Compensar a clientes implica salida de dinero, lo mismo que contar con call centers que puedan responder con prontitud consultas y reclamos.

Sin embargo, hay una diferencia entre quejas individuales -que pueden ser resultas con sentido común...

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