Ambush marketing
| Autor | Jorge Otamendi |
| Cargo | Doctor en Derecho y Ciencias Sociales. Socio de G. Breuer. Argentina |
| Páginas | 279-291 |
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Ambush marketing
JORGE OTAMENDI
SUMARIO: 1. Introducción. 2. Definición de ambush marketing. 3. El uso de marcas cle Terceros.
4. Los casos de confusión. 5. Los demás casos. 6. ¿Es ilegal la práctica?
1. INTRODUCCIÓN
Los organizadores de las princi pales competencias deportivas, el Comité Olímpico
Internacional, y la FIFA, vieron hace ya algunos años, que involucrar en los eventos que
organizaban a empresas comerciales, constituiría una fuente importante de ingresos. Fue
así que, y no sé cuándo sucedió, comenzaron a utilizar la figura del patrocinador del evento.
El patrocinador es quien, a cambio del pago de un precio y con exclusividad en su rubro,
puede presenta rse al mundo como patrocinad or del evento en cuestión. A demás, estará
autorizado a usar los símbolos y marcas del organizador y a realizar publicidad (salvo en las
Olimpíadas), en el lugar en el que se desarrolla el evento. Cuando el evento es transmitido
por televisión, el patrocinador se verá beneficiado por la aparición de su marca en tantos
lugares como televidentes vean el evento.
El organi zador recibirá una cantidad de diner o acorde con la di fusión del evento.
Obviamente, a mayor audiencia, más dinero. No todos los patrocinadores lo son de eventos
con gran audiencia, y hasta hay quienes patrocinan y asocian su nombre con obras benéfi-
cas o de investigación -para dar solo dos ejemplos- que no podrían desarrollarse sin esos
patrocinios. Pero no es con respecto a esos patrocinios que se presentan los problemas, ya
que aquí no hay publicidad masiva.
Los Juegos Olímpicos, los campeonatos mundiales de fútbol y las competencias de auto-
movilismo de Fórmula Uno, seguramente son las competencias que más repercusión y audi-
encia tienen. Desde luego que hay otras competencias internacionales y nacionales con menor
audiencia, que también generan una importante audiencia. También hay ferias y exposiciones,
espectáculos artísticos, congresos académicos, entre tantos, que tienen sus patrocinadores. En
definitiva, casi todos quieren tener un patrocinador porque ello significará dinero.
Como dije recién, los problemas se dan cuando se trata de eventos patrocinados que
tienen una gran audiencia. Much os competidores de los patrocinadores quieren también
asociar sus marcas al evento en cuestión. Lo hacen de distintas maneras, como ya veremos,
provocando la reacción de los patrocin adores que tienen la expectativa de ser los únicos
en poder hacerlo. Reacción que se traslada a los organ izadores que reciben su dinero, y
que inician acciones contra los que realizan la publicidad en cuestión.
Anuario Andino de Derechos Intelectuales.
Año VII - N.º 7. Lima, 2011
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