Ética en la publicidad en Internet: El Consumidor Virtual
| Autor | Franco Pastore |
| Cargo | Pastore, Secretario del P.C.C.S. |
Antes que nada me gustaría deshacer un equívoco que pudiera darse en algunos de ustedes. El hecho de que sea un creyente, para más señas un Obispo de la Iglesia católica y representante de la Sede Apostólica, quien hable sobre la -Ética en la publicidad-, no significa que el comportamiento ético sea patrimonio único de los creyentes. Por el contrario, toda persona -tenga o no un credo religioso-, si desea asumir la vida no con frivolidad, sino seria y responsablemente, se plantea el marco ético de sus acciones, reflexiona sobre sus verdaderos motivos y también sobre sus consecuencias para él mismo, para los demás y para la sociedad a la que pertenece. Ello con más motivo si su labor se desenvuelve en el campo de la comunicación social, porque puede afectar a millones de personas.
Todo ser humano guarda en su memoria -y creo que también ustedes- todos guardamos -la Etica-; el problema es sacarla de lo profundo de la mente y del corazón, tenerla presente y sobre todo respetarla en el trabajo diario. En este sentido hablaron de Etica el primer día la Ministra de las Comunicaciones y la Presidenta de la Junta Directiva.
Por eso felicito, ya de entrada, a los organizadores de este Congreso que han querido incorporar esta temática ante un público profesional. Esto evidencia amplitud de horizontes, una visión interdisciplinar y el sincero deseo de ennoblecer el desempeño cotidiano de los participantes. Es alentador, asimismo, constatar que el sector publicitario en general está haciendo un esfuerzo de auto-regulación muy positivo. Más adelante volveré sobre este punto.
El Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales publicó en 1997 -Etica en la Publicidad-, un documento que ha tenido amplia difusión entre los profesionales del ramo. Me referiré a él, claro está, pero a quien aún no lo haya hecho le recomiendo mucho su lectura (¡ya ven que yo también hago publicidad!). En él encontrarán una fuente de reflexiones para su profesión. Ese documento expresa el fundamental aprecio de la Iglesia por el trabajo publicitario y afirma los beneficios que puede traer a la sociedad cuando se realiza con auténtico ánimo de servicio.
Cuando hablamos de publicidad no hablamos de un tema menor. Por el contrario, se trata de una presencia constante en todos los medios de comunicación social. Incluso diría que la publicidad es un fenómeno de comunicación social en sí mismo, (aunque no siempre se le trata como tal) porque puede confundirse ante el público con los demás mensajes en
el abigarrado panorama mediático de hoy. Es necesario que la sociedad sea consciente de la entidad propia de los mensajes publicitarios con su propia personalidad y particularidades.
Los spots publicitarios son huéspedes polifacéticos en todos los tipos de soporte comunicacional: prensa, revistas, radio, televisión y ahora Internet. ¿Puede ignorarse su importancia y su capacidad -más o menos directa- de influencia sobre esos mismos medios, sobre la economía, e incluso la política-.1 Estas áreas de repercusión de la publicidad deben incorporarse a la reflexión sobre la misma, porque son inherentes al proceso global de la tarea publicitaria.
Está fuera de duda el impacto de los mensajes mediáticos en la sociedad actual, particularmente entre los más jóvenes. En este contexto recordemos las palabras del Santo Padre: Los medios de comunicación «corren el riesgo frecuentemente de sustituir a las instituciones educativas, indicando modelos culturales y de comportamiento que no son siempre positivos frente los cuales los más jóvenes quedan indefensos». Se trata de problemas decisivos que, según el Papa, interpelan a la Iglesia y a las asociaciones de laicos. En concreto, el Papa propone la creación de Comités éticos de los medios de comunicación que vigilen las posibles manipulaciones de la información, ya que «no todo lo que es técnicamente posible es moralmente lícito».2
De todos modos ustedes están aquí para analizar un aspecto particular de la publicidad: aquélla que se desenvuelve en el ciberespacio. Pero Internet es un mundo joven. Se trata de un campo suficientemente nuevo para que haya muchos interrogantes sobre él Un controvertido periodista digital se refería a Internet en estos términos: -La Red es como esos adolescentes que sufren de un crecimiento desproporcionado. Internet ha crecido tan rápido que los más sabios saben poco de la Red. Miles, no centenares, de compañías prometen lo que no pueden dar y la red ha quedado en manos de personas que tienen más brillantez que prudencia y más osadía que experiencia. No les faltan conocimientos: les faltan años.-3. Por ello es difícil afirmar cómo se estabilizará el comercio en la red, cómo se garantizará la...
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